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“解刨”罗永浩:闯入者怎样做手机

来源:财经天下 时间:2014-06-03 12:38:36

  本文刊于《财经天下》周刊2014年第11期

  异于常规科技企业创始人,前英语老师罗永浩不是理科生,攻击性强,特别“事儿”,当他宣布做手机后,网络上裹挟着大量争议和鄙夷。闯入者罗永浩怎样扮演好产品经理和“企业家”的角色,交出他的作品,本文抛却争论的口水,还原他历时两年的造机之路。

  本刊记者|周昶帆 商思林 编辑|陈旭

  很少有创业公司,创始人和产品能连接得如此紧密。从这个角度说,锤子科技公司创始人罗永浩是个异类。

  锤子手机发布后的第三天晚上,罗永浩坐了下来。他看上去很放松。战争还没有结束,但战役已经获胜,他又可以肆无忌惮地说话了。

  “一群笨蛋。”他开始喷那些看不懂他的人。

  5月20日,这个被称为“老罗“的中年男人刚刚享受了一把关于自己的“话题红利”。

  当天,锤子科技第一款手机Smartisan T1的发布会如期举办。开场前,场外有大量的黄牛在收购和出售门票,很多拿不到票或者外地的粉丝则通过互联网围观了发布会直播。

  在北京国家会议中心,近5000人来到了现场,其中3000人左右自费买票入场,不少人从外地坐飞机赶来。这场发布会也打破了科技活动的网络直播记录——累计登录观看人次高达274万,最高同时在线近33万人。而在社交媒体上,锤子顺利成为当晚的热词。

  对于很多人来说,“老罗”已经是一个标签,代表着奋斗、叛逆和不同寻常。而锤子手机,重要的不是那些参数,而是它代表着老罗的“情怀”。

  不管承认与否,罗永浩的个人过往经历是锤子手机的核心商业价值之一。对于这次发布会,锤子科技仅仅花费了150万人民币,而它达到的广告效果,罗永浩的说法是“至少价值一个亿”。

  发布会自然是精心设计的结果。在台上,罗永浩像他的偶像、苹果公司创始人乔布斯那样,采用了剧场演讲式的风格:极简主义的PPT被投射到大屏幕上,配以舞台的灯光和雅致的幕布,罗永浩穿着T恤,一个人讲了两个多小时。跟以往不同的是,这次发布会他刻意收敛不用笑话来调节气氛,因为他从此要避免“相声演员”的身份。

  “同事提醒我,现在是企业家了。”罗永浩说。

  摩托罗拉

  如果不是罗永浩穿着他标志性的黑色宽大T恤坐在对面,你会误以为身处摩托罗拉公司的办公室。

  办公室墙上贴着“如何提高开会效率”,摩托罗拉的蝙蝠标志赫然在列;在电梯里,一个覆盖整个电梯门的黑色贴画提醒你“当你说话时,小心有人正在倾听”,落款是摩托罗拉。

  过去一年高强度的创业生活使他来不及更换前主人留下的痕迹。“连地毯都没换。”罗永浩说。

  对于很多锤子科技的硬件工程师来说,这些痕迹显得非常温暖,因为他们很多都来自之前摩托罗拉的手机部门。这家公司曾是功能手机时代的开创者,但却是智能手机时代的失意者。摩托罗拉移动公司先是卖给了互联网巨头谷歌,后来出售给中国的联想集团。

  “科技行业没有百年老店。”罗永浩说,“苹果做手机的时候,诺基亚、摩托罗拉的人笑成什么样,结果iPhone出来以后都吓傻了,太牛逼了,革命性的。”

  不过办公室选址摩托罗拉大厦,并不是一种刻意的结果,只是因为锤子科技以前的办公地租金比现在的这处要贵30%。

  “很多工程师过去在摩托上班,家也在附近,如果要去中关村上班,心理成本会高一些。”罗永浩现在喜欢把“成本“挂在嘴边。过去两年的创业,他身兼数职,不过他最喜欢的还是产品经理和“职业演讲人”。

  他承认,自己擅长把握人性,而搞不定技术,好在手机行业的技术是高度模块化的成熟技术。“我坚信钱就能搞定。”

  当然,一切没那么容易,何况他也并不是一个有钱人。

  在去年发布了Smartisan OS的Rom产品后,他更急需找到一个CTO来帮助他搞定硬件。

  罗永浩做了最坏的打算,如果锤子科技自己搞不定,就做贴牌机——就是深圳的厂商给一个开发方案,他们在此基础上尽量去改去完善,最后推出一个勉勉强强的手机,先卖一年,然后再推出一个好一点的再卖一年,可能到第三代、第四代产品才能有一个比较好的基础。但那样将会花费漫长的时间。

  对于四十多岁的老男人来说,时间并不宽裕。幸运的是,经朋友介绍,罗永浩找到了他的目标人选——钱晨。

  在今年的发布会上,罗永浩向听众们简单介绍了钱晨的背景。他之前在摩托罗拉工作,担任资深工程经理,曾经主持摩托罗拉中国开发过多款硬件产品的研发工作,是摩托罗拉在中国的三个硬件研发主管人之一,而其中另外一位周光平加入了小米,担任副总裁。离开摩托罗拉之后,钱晨加入Marvell,担任硬件总监。

  钱晨比罗永浩大十几岁。他经历过摩托罗拉的黄金时代,但在大起大落后产生了失望情绪,甚至不愿意再回到手机行业。半年中,罗永浩找了钱晨很多次,每次钱晨都很热情,帮他出主意、找资源、介绍朋友。但每次提到要他亲自出来做,钱晨就哈哈一笑,“都快要退休了,我就不做了”。

  去年发布Rom之前,罗永浩又找到钱晨,提前向他介绍自己的产品。为此,他准备了个PPT,准备了动画和交互方案,还有几个App,在钱晨的办公室里,罗永浩讲了两个多小时,跟发布会上讲的不同,他没用任何演讲技巧,只是把所有点介绍了一遍,钱晨没想到罗永浩还的确是个用心来做事情的人。“他以前就觉得我光能忽悠,现在一看这产品有想法,然后就被打动了,反正挺不容易的,也有运气成分吧。”罗永浩说。

  当天晚上,罗永浩问钱晨的意见。钱晨说,问问他们的意见。他们其实是指他的老部下,而这也意味着老爷子松口了。从第二天开始,罗永浩天天催。最后,钱晨的老部下愿意和他一起干手机。那些人一开始不信任罗永浩,也并不知道锤子科技是怎么一回事,但是老大要做手机,那就一起做。“他是手机行业里出了名的一面旗帜,所有他的老部下,少数几个跟他去了Marvell芯片,剩下都散落到各个公司去了,然后他一打电话,呼啦一下全都聚齐了。”

  硬件团队基本上都没让公司人力资源系统费劲。罗永浩说,“你想,经历过摩托的骨干工程师,都是精英,跑到深圳一个小厂子在那儿做手机,整个人觉得老板同事都傻逼,心情很沮丧。结果钱晨一叫来,他们都高兴起来。”

  去年5月,钱晨正式加入了锤子科技。有了硬件领军人物和团队的加入,这对罗永浩和锤子科技的发展来说非常关键,“我就没有技术背景,我找一个靠谱的CTO,这对我来讲就是解决我们公司一半的问题。”而当年7月份,锤子科技就搬到了望京,原摩托罗拉所在的大厦。

  中产阶级

  虽然被贴上了“情怀”的商业标签,但只有罗永浩自己知道,这两个字有多么辛苦。

  他花费了大量精力在UI界面美观、动画流畅和优美上,这曾让做前端的工程师极为“痛苦”。比如九宫格的桌面在解锁后会有一种风吹过抖动的动画效果。他的工程师被逼着一毫秒一毫秒地调整动画精度。“他对这个根本不敏感,也没兴趣,你天天逼着他调,调一个月这个东西,把工程师都调得吐血了。”要做到九宫格的每一个板块的吹拂效果都舒服,罗永浩自己都要审一两百遍。这是一种纯感性的东西,通过个人的主观来感受。当他满意了之后再交给设计人员来挑毛病,最后挑不出来了才能通过。

  工程师们起初并不喜欢他们的产品,一边骂一边开发,有时候觉得跟这个不靠谱的老板不知道能扛到哪一天。而罗永浩觉得这是两类人,他们理解不了,给他们讲都是白讲。那些脑残粉看了演示还尖叫,工程师觉得这是被洗脑成邪教了。后来产品上线了,他们发现外人会为一个特别无关紧要的小动画而激动。再过一阵,夸的人多了他们也会得意,这是他们做的。然后用着用着,再去用其他手机当工程机时就会觉得其他手机不好用了。

  手机硬件的工业设计,锤子科技找到了世界著名的设计公司Ammunition来为T1设计手机外观。在做企业的过程中,罗永浩想明白了一个问题,为什么有的公司知道设计的重要性,但是在手机硬件的工业设计上还是会出现一些很难看的东西。“老板不懂设计,企业是无解的。假使我卖火了,可能很多厂商都去找Ammunition,其实解决不了问题。”而Ammunition与锤子科技签订了独家协议。罗永浩认为对方之所以愿意跟他们签协议,是因为他们沟通顺畅。“要做好东西一般是一个懂行的甲方加一个牛逼的乙方精诚合作。”

  罗永浩对用户体验和设计的自信来自于他自己的研究和敏感,过去他经常琢磨iPhone上的用户体验,那些他认为不易用的可以改进的地方他会讲给他的妻子和别人听,当这样的地方多了并且随着iOS版本改进、很多地方得到修正和改善时,罗永浩得到了他身边朋友的认可。“如果我在苹果工作一定是个骨干产品经理。”罗永浩说。

  他认为锤子手机和iPhone定位相似,主要消费群体是有文艺情怀、愿意为设计感买单的城市精英和中产阶级。这也是为什么锤子会定价3000元。罗永浩强调,他知道这些人的真正需求是什么。

  他对网友依靠元器件算出的锤子手机1500元的成本嗤之以鼻,认为设计和工艺才是锤子有价值的地方;他也不认为锤子手机是粉丝经济,认为粉丝经济的本质是从一个群体扩散出去时传播上会占点便宜,粉丝经济适合于卖单价低的商品。“你看韩庚卖手机卖得动吗?他比我名气大多了。”

  至于小米,罗永浩坦言他不会像雷军那样“为屌丝服务”。

  “屌丝和经济状况没有必然关系,是生活态度问题。比如我穷的时候也不会说炒个菜,然后底下剩点油星,我再刷一刷放点葱花弄碗汤喝。”罗永浩说,“如果乔布斯活过来你让他去屌丝市场跟雷军打,我敢说他百分之百打不过雷军,乔布斯根本不知道屌丝喜欢什么。”

  不过在发布会当晚,他站在台上感谢了小米公司的创始人及CEO雷军。先行者小米改变了过去手机行业内供应链上相关厂商对新进入者的态度,尤其是背景看上去显得外行的进入者。“雷军作为一个外行,误打误撞进了这儿把它干成了,导致供应链厂商对新兴中国企业不敢小瞧,谁也不知道你是不是下一个小米,可是雷军当初做的时候是各种冷遇,各种不愿搭理。”

  小米的先例也让相关的厂商紧盯市场,比如富士通、夏普等。2012年5月,锤子科技在中关村挂出了牌子,7月份,夏普就有人来推销液晶面板。刚开张,办公室里只有5个人的锤子科技公司“受宠若惊”,那时候还没有一个人是懂硬件的。

  罗永浩问对方为什么会觉得锤子现在就会买液晶面板呢?对方也没觉得锤子能立刻就买,先过来建立联系交个朋友。之前因为没有重视小米,夏普中国被总部批评,如果开始不建立良好的联系,后面很难做。

  但并不是每个厂商都会主动找上门来,而长期的供应链管理也需要懂行的人天天跑。一个小螺丝按3美分还是5美分,对初入行业的罗永浩来说“都挺便宜”,按照罗永浩的性格,他也不会磨磨唧唧讨价还价,但数十万的订购量累计下来,这样不计成本最终会成本失控。为此,钱晨找来了一位曾经在摩托罗拉做过15年供应链业务的老搭档来主管供应链。

  用了大概半年时间,供应链主管给罗永浩建立起概念了,不再是大大咧咧觉得一个元器件加个2美元也就12块人民币尽管往里加了,罗永浩现在听到元器件增加几毛钱人民币都会“耳朵竖起来”。

  对于供应链上控制成本,“不考虑这些,就没有利润率了。利润对我们始终都很重要,因为我们是要做品质的,做品质的话没有利润率就是恶性循环,有利润率就是良性循环。比如苹果,苹果因为有一个高昂利润率支撑,才能去开发所有厂商想都不敢想的事。”罗永浩说。而经过成本计算,锤子科技的手机定价在3000元,才能保证最后利润是可接受的。

  “相声演员”

  对于罗永浩来说,过于高调带来了营销和关注度,但也多多少少透支了他本真的一面。

  去年A轮融资中,罗永浩拿着Rom最后获得了7000万元融资,其中紫辉创投投资4000万。郑刚也是陌陌的投资人,也是一个数码爱好者。正是唐岩作为罗永浩的好友以及天使投资人将锤子推荐给了郑刚。在紫辉领投之下,也有一些个人进行了跟投。

  在郑刚的眼里,“老罗很原生态,而且说话幽默直戳痛处。”但在其他投资人眼里,罗永浩是“一块烫手的山芋”。他的成长背景和过往历史和风险投资人所熟悉的典型的技术和领袖型创业者完全不同。

  常人认为的一个高科技企业的创始人至少得有技术性学位或者长期浸淫某高大上公司高层的管理经验,而老罗偏偏没有。“他的个人特点导致他说话和做事不是迎合资本的需求,大有你们不听我的就是傻冒的意味,一般投资人听了一定心里有大反弹。”郑刚说,“我虽然也会有嘀咕的时候,但是我判断就是这种具备现实扭曲力场的人才可能把东西按他所描绘的做出来。”

  今年3月底,锤子科技完成了B轮1.8亿元的融资。在此之前,为了这轮融资,罗永浩被安排了一个长达50多天的密集时段,集中脱产来为企业找投资。

  对于定价数千元一部的手机来说,量产需要更大规模的资金进入。回过头去看,当时锤子科技公司最高的单月支出是1.5亿人民币,这笔钱如果拿不出来,就要在开工在即之时砍产能或停产,影响极大。按照排产计划,罗永浩无论如何要把钱拿到。

  锤子的股东给罗永浩介绍了一家金融顾问公司,在50多天里,密集安排了四五十家风险投资商与罗永浩见面谈投资。有时一天不止一家,很多家也是谈到两到三轮。

  “有的一谈不合适就一拍两散,有的一谈还挺投脾气,他说我们还有个老大在香港,下周过来聊一下,然后又谈第二个。第二个完了又说,有一个在新加坡也过来一起,或者视频电话会议聊一次,又约了个时间,结果第三轮谈崩了。多浪费时间,但你没办法。”罗永浩说,“大多数企业老板,自己是不做产品经理的,他的主要工作就是那个,对我来讲那个尽量让我少操心,都扑到产品上,但是公司又没人能替我融资。”

  在罗永浩眼里,就像网上很多人也不看好他做手机一样,大部分投资人也看不懂、听不懂他们。听不懂他所讲的人里,有些听不懂他的具体方案,但是能听懂他的商业逻辑。还有一类是既听不懂具体方案,对他的商业逻辑也完全不理解。

  “我攻击性很强,我要见到笨蛋特别没耐心,有的时候他在我讲一个半小时过程中问了三个问题,所有的问题不在点上,一听就知道。”罗永浩举了个见投资人的例子,“我先把设计重要性讲了30分钟,这笨蛋拿起手机,桌面上自己一个三星手机,他是一个中年人,问边上那些助理,难道会有人因为外观设计满意而买一个手机吗?”罗永浩对方解释,“统计表明普通公众买手机的时候,50%以上的理由是外观,然后才是软件这些东西。”对方听完觉得不可能,然后问边上他的几个助理会不会因为外观买一部手机。

  罗永浩听了这话特别崩溃。“老大说话了,已经预设了立场,那几个助理敢说出来吗?他们听了尴尬地笑了笑。完了老头冲我一乐说看到了吧,没有人会因为外观买手机。”碰到这样的情况,他就觉得没有必要往下谈了,这个时候就应该收场。但是很尴尬的是,约了两个小时,现在谈了15分钟,又不能立即离场。

  偏好做产品、对找投资并不热衷的罗永浩形容那50多天是噩梦一样,“那种笨蛋占了一半”。比这些好一点的是听不懂他的方案,但是能听懂商业逻辑,对锤子有点兴趣的,再问一些问题。碰到这样的交流,罗永浩觉得,“这种人最后不投我是很愉快的,我跟智力正常的人做了交流。”

  在所有见面的投资人中,大概有20%对锤子科技的兴趣比较大,并且罗永浩觉得他们什么都能听懂,问的也都在点上,但是内部阻力占了绝大多数。有两三个合伙人机构,有合伙人看好,觉得必成,但是内部投票失败了,结果发现投资委员会五个人投票二比三失败了,最终也没有能投资成功。

  对于罗永浩这个做手机的闯入者,有些投资人虽然听懂了他的想法,但还是对老罗的朋友表示过担忧和顾虑:“投了老罗这儿万一失败会沦为投资圈的笑柄,被同行说傻逼相声演员做手机都投,你眼睛瞎了吧?!”

  所幸融资顺利到位,接下来手机量产出来,罗永浩觉得以后再融资就可以靠业绩说话了。如果对方问手机为什么会做成这样,罗永浩想你就看业绩好了,又不做假账。

  在发布会之后,一些原来并不看好锤子科技的投资方再度联系罗永浩。通过发布会以及网上传播的演讲视频,再加上观众和网民的反馈,他们改变了看法。

  罗永浩觉得这很悲哀,因为他觉得在台上讲过的那些都曾经当面给投资方讲过,但对方“无动于衷,不是他有了判断,他们没有判断。他们也纳闷,关起门来也商量没觉得怎么着啊。他们都是这样的,有判断力的很少”。跟投资商见过一圈之后,罗永浩总结:“这些人其实看着风光,拿着大笔钱投来投去,骨子里都是职业经理人,他很在意职业生涯下一份工作好不好找,VC跟任何一个群体一样,大家说投资界什么聪明人扎堆,没有的事,也是80%的笨蛋,20%的精英,都一样。”

  最终,锤子科技引入了几家新的投资方,而原来的老股东也跟投了。跟投资圈打交道,产品经理思维的罗永浩觉得,“这个圈子真的挺罗嗦的,但这些完全不是我关心的,我是专注产品,我希望钱不用关心,所以后面的话我们只要卖的好,这些都不是问题,但是我特疲劳。”

  企业家老罗

  当晚的发布会后,罗永浩看了自己的微博,他很关心舆论反响。他现场发布的那条为OpenSSL基金会捐款100万人民币的微博在三分钟内转发破万,到晚上睡觉前达到3万多,第二天早上起来转发4万多。发布会结束后,很多同事都自发地组织庆功,而讲完整场的罗永浩感觉非常疲惫,回到酒店房间后看了下微博上的评价还比较满意,之后就“昏死”过去了。

  睡了9个小时后起床,罗永浩觉得“一切都是完美的”。下午到了公司,发布会的余温让全公司心情都很嗨。罗永浩把两层都巡视了一遍,跟所有人打了招呼。本来想给员工们继续打气,结果发现不用打气,员工们觉得这是开门红。

  不同于其他厂商免费预约的方式,锤子科技采用了预付300元订购手机的措施。而在网上,一天内,锤子手机预订量就超过3万台,两天内就接近5万台,这样1500万左右现金入账,其中不乏全额付款订购的用户。锤子科技在2014年的目标是二三十万台销量就能打平,而超过50万台就有很大一笔利润。

  在没有试用体验硬件的情况下,消费者仅靠罗永浩的发布会介绍,或者基于对锤子科技去年曾经推出的锤子Rom以及罗永浩个人的信任,能获得这样的成绩,罗永浩非常满意。相比去年的发布会,今年的准备和表现与之相比更好。而他的好友和天使投资人唐岩给他的表现打了85分。

  做了锤子之后,很多社会公共话题,罗永浩就不参与了。按照过去他的性格,也许会混不吝地表达意见,甚至与骂他的网友对骂,但是现在他的同事也会提醒他这样不好,得克制。“我特别讨厌网上跟人吵架,我要是手机销量能过一个点,比如说卖了一千万部之类的,我干脆就把微博关了,不说话了,我有钱打广告,互联网我付费做营销推广,干吗一老板出来跟你们吵架交流,给听不懂的人反复讲没有必要。”

  过去的罗永浩挺瞧不起企业家说责任感,他觉得“很装逼”,现在他发现有些事情经历后是自然而然的。周末了员工过来加班,他们的另一半也跟着过来陪伴,当他发现一层中有五六对这样的,男的在编程,女朋友或者爱人旁边看杂志陪着他加班,那一瞬间罗永浩感觉到他对这群人有了责任。“还真不是装逼。而且我也不是说我有多敏感,或者多人文关怀才这样,自然就会出现。尤其是硬件团队,岁数大,孩子都有了。如果公司黄了,将使上百个家庭面临着再就业的问题。”

  发布会成功后,罗永浩只给全员发了一封打气的邮件。他的员工想找个会堂,三百多人凑一起,听老罗再吹一次牛,当成个内部福利。但他觉得对外面吹牛行,对自己人他开不了口。

  其实就在发布会前,他还感到压力山大,紧张万分。相比去年发布Rom的发布会演讲没有彩排,今年的演讲在当天下午进行了简单的彩排。回到房间,他不停地看PPT,直到开场前15分钟,他的手脚全都是麻的。上台前,他在后台一个劲地做深呼吸,还有伸展运动、各种俯仰动作等缓解紧张压力。到了时间刚要上去,国家会议中心的工作人员告诉他要晚10分钟上去,罗永浩觉得像是缓刑了10分钟。他让自己的人赶紧跑到休息室,把笔记本电脑拿过来,趁着这10分钟再准备两句。

  令他意外的是,上了台,听众格外激动,前面一两百人纷纷站了起来,对他鼓掌致敬。罗永浩说:“这些铁杆也不容易,这两年他们挺我,其实心里也艰辛,他们身边的人都在骂我,他们的同事就说‘傻逼,锤子是什么手机,老罗不就大忽悠吗?’所以挺我的人也很难。”当时他的妻子也坐在台下,愣了一下,也跟着站了起来。因为都站起来了,她一个人坐着也会很奇怪。这仿佛是一群有共同理念的人在庆祝他们理念之下成果的诞生。

  刚讲了三句,出于“职业演讲家”的自信,罗永浩就觉得不用担心了,基本上妥了。因为准备时间比去年多,再加上开场的放松,可以一气呵成地讲下去了。罗永浩在台上隐约觉得:这事成了。

作者:周昶帆 商思林  责任编辑:陈浩
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