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景粼原著:冒险入市解决创新与营销难题

来源:东方经济网 时间:2016-12-30 16:57:29

  随着“9·30”调控风暴的到来,年初被业界冠以“豪宅元年”的北京高端住宅市场几乎被画上了休止符,在众多豪宅从调控之前的一路高歌猛进迅速进入冬歇期蛰伏状态之时,景粼原著等部分豪宅项目面临严厉调控下的楼市,依旧选择低调潜行,迎难而上,用扎实的产品能力和成熟的项目运作能力,完美度过当前市场共有的寒冬。

  节奏:头顶压力入市

  调控无疑是年内豪宅市场的分水岭,用调控前的高烧不退和调控后的深寒来形容北京年内的豪宅市场变化绝对不离谱。然而,即便是当前高端住宅市场噤若寒蝉,仍有部分豪宅项目头顶压力入市推盘。其中,位于孙河板块的别墅产品景粼原著就颇具代表性。该项目也成为新政后北京首个获批取证入市的别墅项目。据北京市住建委官网显示,今年10月,景粼原著获批销售套数61套,住宅拟售价格最低为7.37万元/平方米,最高达到13.77万元/平方米。

  根据研究机构“地产营销人”披露的数据显示,景粼原著在11月共成交10套房源,成交金额2.16亿元,单价为8.7万元/平方米,排在11月单月别墅成交排行榜的第11位。这个成绩放在当前严峻的市场状态下,已经属于非常好。究其原因是,龙湖向来以产品营造能力著称,严厉的调控让行业回归产品的本质,也是在这种情况下景粼原著超强的产品力发挥了绝大的作用。

  据相关人士表示,景粼原著选择此时入市是做好了十足的准备。该位人士回忆,2015年9月2日,保利首开联合体以总价64.83亿元、异地配建2.75万平方米保障房竞得该宗地块,楼面价高达5.2万元/平方米,后引入了龙湖、平安,最终确定由龙湖独立操盘。“距离当初拿地已经一年,对于上市公司来说,在这一年里已经做了大量的充足的准备,尤其对龙湖这样拥有多年积累的成熟操盘经验的公司而言,即使在入市中途遇到突发的市场变化,也有足够的能力应对。”上述人士表示,与内城高端项目相比,景粼原著拥有着自己独特的产品优势,项目拥有者首开、保利、龙湖、平安四家企业在迎难入市上达成了共识。

  设计:戴着镣铐创新

  此外,高企的土地价格让包括景粼原著在内的高价地块在产品设计上面临挑战,同时也是一个比拼自己产品营造能力的机遇。有业内人士举例分析,泛海国际之所以连续两年稳居豪宅成交榜首,除了地段优势外,开发商在产品上追加附加值。对于景粼原著来说,突破产品舒适度与土地容积率的矛盾,在产品性价比和企业利益上实现双赢,是一个很大的考验。

  景粼原著规划有联排和叠拼产品。其中与传统联排产品不同,项目采用独创的南北纵列的首尾相连式设计。此类设计让每一户业主都能拥有自己的独立院落,从而让联排产品取得独院的效果和舒适度。该设计从景粼原著入市伊始就受到市场欢迎。景粼原著采用南北联排的模式,营造出南北走向的街道,使园区内街道得以充分的采光。同时,又使街道空间更加舒阔开朗。景粼原著的此种设计引领了联排产品的新风尚,独立院落能够享受到独栋低密别墅的舒适度,能够最大程度地保证业主的隐私,体现了龙湖较强的产品创新能力。

  业内人士表示,当前大部分房企更倾向于合院设计,此类设计算是目前低密地块最佳的设计方案之一。景粼原著拿地综合楼面价高达5.2万元/平方米,超过中粮瑞府4.8万元/平方米楼面价,但景粼原著的容积率仅为1.19,在政府明确提出”禁墅令“,禁止开发独栋别墅后,合院式的类独栋产品成为市场宠儿。而景粼原著又创新出独院产品,成为市场的稀缺之物。

  营销:内涵丰富的新中式文化策略

  面对豪宅市场的重重挑战,高端楼盘也主动寻找新设计风格和营销手段来寻求突破,其中,新中式风格也是当前北京豪宅市场设计呈现出的新方向。景粼原著独院样板间中,设计师采用东方语言描述当代生活,用现代简洁的手法表达对东方文化的理解,用现代材料的精美细节来表达精致与高贵的气质。

  环顾当前最顶级的豪宅产品,多数都会选择拥有国际视野和东方背景的设计师,众多顶豪项目不约而同将新中式、东方美学的元素融入产品设计之中。营销层面,究其原因,是因为中国的经济的发展,使中国文化开始复兴。中国传统的建筑、园林、居住理念价值逐渐被发掘出来,而这些理念与当前购买顶豪产品的新贵客群的品位相同。因此新中式风格在增加产品附加值、实现溢价空间上有明显的优势和能力。

  “万柳的墙、西宸的缸、霄8的顶儿、融创的湖、紫辰院的树、北平府的院子住着谁,这是去年的段子”,现在的豪宅普遍主打文化营销,不同项目有不同的文化理念,像景粼原著便是溯源中国建筑之源《营造法式》,以及沧浪亭的造园手法,为当代中国复原了一个文脉山水园林。

  亚豪机构市场总监郭毅分析,非普宅购买新规,再加上“认房又认贷”条款的收紧,使得豪宅市场当中改善及投资型客都受到了波及。资料显示,北京调控政策出台两月有余,在售或即将开盘的豪宅项目客源大量流失,11月豪宅成交量和面积环比9月跌幅达41%、51%。但从长远来看,政策的调控只是为了让市场越来越健康,越来越稳定。行业回归到产品的本质,回归到居住价值,如何提升产品的居住舒适度,是未来顶豪产品需要考虑的问题。

  已经入市的豪宅遇到变化的市场情况,越来越挑剔的客户会刺激开发商做出更加完美的产品。纵观全球经济市场,中国经济体是最为强势、发展速度最快的市场之一。高净值人士自然会明白这一点,中国依旧是他们资产配置的重心。

作者:佚名  责任编辑:王 聪
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