严禁名人当医托牵扯涉某著名男主持
————净化荧屏更应治标治本并举
继由国家部委牵头整治网络低俗风之后,2009年初又一大规模整治荧屏活动出台,由广电总局等五个部门联合发文规范整治名人医疗广告出重拳，严禁演员名人主持医疗健康节目，力度之大实属罕见。这样整治政策的出台背景是因为演员、名人代言医疗广告现象越来越普遍，夸大不实宣传给广大消费者、患者带来不良误导，广大人民群众意见很大，甚至有的地方还出现因为医疗广告的虚假宣传，给患者身体伤害甚至导致死亡的恶例。
这次由国家五部位联合行动规格很高，措施很大，政策规定很彻底根据。综合报道，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局16日联合下发通知，“禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。 这份名为《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》还重申了广播电视媒体发布医疗、药品广告的四个不准，即：凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得播放；凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放；凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放；凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。《通知》要求各级广播电视播出机构对上述违规广告和医疗健康节目立即清理。对继续违规的广告主、广告经营者和广告发布者，将给予停止或取消其广告经营、发布资格，责令停业整顿、吊销有关诊疗科目，暂停药品品种销售等处理。对发布违法广告情节严重的播出机构，要对直接责任人给予处分，追究其主要负责人的责任，并向社会公开曝光”。
在整治风暴中，众多演员名人广告被紧急停播，这其中就涉及某资深电视主持人主持心脑胶囊之类的医疗节目。这位著名主持人在客串主持人的医疗健康节目中，广泛采访邀请的医疗专家、服药患者，不断提问阐述药品的机理和疗效，大力赞扬这种治疗心脑血管药品的神奇，其中还不乏一位已经严重中风的患者现场表态，说自己当时如何严重，如今如何获得新生。这位著名男主持人如此高调亮相商业性医疗健康节目着实让人吃惊不小，其主持之从容泰然俨然已经以新闻人的身份证明了药品的神奇，更让人吃惊的是某大台的电视记者也出镜现场报道患者进行集体活动的场景。如此没有遮拦失去了新闻人的底线。这台时间不短的电视医疗健康客座节目在国内不少电视台早间、白天等非黄金时间播出。
解读这次整治行动的背景，还是因为虚假医疗广告宣传的负面作用，虚假医疗广告也成为民愤很大的焦点议题。去年笔者曾经参与一项地方政府牵头进行的征集市民意见建议行动，其中涉及广播电视医疗广告的意见排在第一位。在对市民意见和建议进行回访的时候，能切实感受到民怨沸腾。一位退休老大爷声泪俱下的控诉说：自己的亲人就是因为相信电视台播放的医疗广告多么神奇，延误了最佳治疗期，最终导致死亡。他说，老百姓的天真在于，电视台是国家电视台代表了一种权威，电视台播放的不应该是虚假的。其实不然，电视台审查基本合法手续后只要交付广告费就进行播出，对于是否如广告宣传般的神奇效果根本无法进行验证。这就提醒广大消费者理性对待医疗广告，尊重医嘱对症下药。而对于更加泛滥的的广播医疗客座节目，虽然没有名人参加但是夸大宣传也存在，如何规范和监管也有不小的难度。
国家整治医疗广告是一项行业监管的行动，更加凸现广播电视的公益性质，坚持社会效益第一的原则。而目前的体制是，广播电视正在成为自收自支或者差额事业单位，离开电视广告寸步难行，而医疗广告在地方电视台的比重相当大，这次整治再次叫停一些医疗广告，在经济危机大背景下，广播电视台的创收难度将更大，开辟新的广告创收点很紧迫。广播电视具有公益性也有产业性，如何平衡两者的关系避免盲目追求经济效益还是一项长期任务和系统的工程。怎样解决这个悖论和矛盾依然需要从整个国家广电体制的大战略上规划和考量。在电视是第一传媒的大格局下，电视如果完全被市场牵扯、被收视率左右，其后果也是很可怕的，目前一些高雅的电视节目只所以没有空间还是因为钱的问题。电视可持续发展的长久生命力在那里需要认真谋划，净化荧屏需要标本兼治。
