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解密吴长江的“雷士速度” 让飞利浦照明胆寒

来源:21世纪经济报道 时间:2010-06-07 10:03:23
5月20日上市之后,雷士照明(代码:HK 02222)的股价一度跌破了发行价,在一些分析师们看来,增长后劲是他们颇为担忧的——因为在过去的10年创业阶段,雷士照明每年复合增长速度超过50%,这个速度,在上市后,是否能够保持住?

  事实上,雷士照明上市过程也可称为一波三折。第一天路演反响很好,第二天就遭遇希腊危机的大肆报道,连续一周都没再接到机构订单。团队压力非常大。

  随后接着美国市场反转的机会,想把市盈率定到20倍以上,但发现反应不佳。最终做了“割肉选择”,以15.5倍市盈率定价发行,正是因为这个价格,绝大多数的订单在最后两天出现。

  吴长江在接受记者采访时也表示,完成上市之后,他最大的担忧是:发展速度太快会不会有问题,特别是关键人力是否能跟得上。

  10年前,雷士照明(以下简称雷士)产值近3000万元。2009年这个数字近20亿。

  根据中国照明电器协会的报告,按2009年收入计,雷士已经最大的国内照明品牌供应商,但照明电器行业确是个品牌林立、市场极为分散的行业,雷士又如何保住老大的地位?

  在上市之前, 靠着累积的利润,两大PE机构近7000 万美元的资金,雷士完成了重庆、山东、浙江等工业园的建设,光源和电器领域国内两家公司的收购。

  如今,95%以上的产品由雷士自己制造,半成以上的产品交由国内360家独家经销商完成,其余部分由英国建立的分公司海外销售,或者直接销往美国。

  雷士在奔跑中完成产品线和市场的延伸,负债却不到区区5%.“不差钱”的雷士不禁让人猜测,再需要多少时间就会让飞利浦照明胆寒?

  创业初期:“砸”质量

  创业的第二年,雷士的销售超过了6000万,成为雷士奠定自己在业界地位的关键一年,因其建设好了两个能在市场制胜的重要的因素:自行生产保证质量;同时,与经销商分利机制的建立,使得品牌的销售顺畅。

  创业的第二年,也就是2000年,雷士照明发生了一件类似当年张瑞敏接班海尔之际“砸冰箱”的事件。

  雷士的一款高端产品,定价比飞利浦和松下还高,却出了质量问题。事发之后, 这些产品堆在仓库里,吴长江形容“看着就很心痛”。个别经理看到之后,跟吴长江建议采取业内的一种做法,把商标去掉,再以便宜的价格卖给别人,但是不保质量。

  商议之后,三个拼凑了100万下海创业股东的一致意见是,将卖给顾客的以及还在仓库内的产品全部回收,并且把钱退给供应商。

  这些产品被“很坚定的砸掉了”,直接损失就接近200万,虽然这听起来是个小数字,但相比当时一个月的销售量在30-40万只,仅仅这次事故就少掉了5万只的销量。

  这件事情之后,吴长江意识到,要做品牌,保证质量是首要的,而质量不仅仅是外形设计、技术研发的突破,生产制造这种一贯被外包处理的环节,也不能忽视,否则,小蚂蚁有可能侵蚀洪堤。

  此后,雷士的产品基本自己做,即使做到日后20亿的销售,90%的产品也是自己生产,这样得以保证最终的质量。,只有少量非关键产品,通过外包生产。

  这种做法,一方面可以牛到让“很多经销商和客户拿着现金到公司买货”,但当时制造能力的短缺也很明显,手动装配,自动化程度不高,产能无法保证,甚至最长的时候拖了一个月才交货,但即使这样,客户常常“敢怒不敢言”。

  吴长江认为,当时雷士能够吸引足够多的客户,除了质量上的敢于保证之外,给客户让利,“让客户能赚到钱”,也是一个非常重要的策略。

  这也是经销商们会在此后投资 者的尽职调查中,以“大度”来形容吴长江,甚至此后在雷士发展历史上的危机时期,经销商们在关键时刻力挺吴长江。

  吴长江后来向人形容雷士“品牌是如何做起来的”,便动辄以这个故事作为脚注。

  创业的第二年,雷士的销售超过了6000万。这一年,也成为雷士奠定自己在业界地位的关键一年,因雷士建立了两个能在市场制胜的重要的因素:对质量的有保证措施,使得雷士品牌远播;同时,与经销商分利机制的建立,使得品牌的销售机制顺畅。

  创业第三年,吴长江说自己的公司一定要过亿,当时经销商和供应商代表都在场,所有人都笑起来了,觉得“不可能”。

  但吴长江做到了。

  创业中期:渠道发力

  2005年,在专卖店体系几成规模之后,吴长江整合渠道的新措施是,将经销权集中,管理权下放,在省级层面来实现仓储、配送和管理的职能。

与所有的消费家电一样,不管产品的研发如何创新,做企业最终的目的,还是要能够把产品卖出去。

  渠道能力,是雷士保持快速增长的重要因素。

  从产品上说,商业照明的设计大同小异。和飞利浦、,GE、欧司朗的竞争,在于质量和性价比上展开。

  雷士最早的投资人,也是两轮投资财务顾问,美国亚盛投资公司总裁毛区健丽女士告诉记者,2005年接触雷士照明的时候,其产品不能说是质量最好的。 不过,其渠 道的能力却非常突出。

作者:  责任编辑:白浅
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