全聚德、东来顺、同仁堂······提起这些耳熟能详的老字号，人们总会将他们和承载文化、百年老店、顾客盈门等词联系在一起，似乎这些老字号经过时间的洗礼应越来越散发经典之美才对。但调查发现，由于体制落后、与市场实际需求脱轨、传承人才断档等多重原因的制约，不少老字号都遇到了各种新问题。这其中既包括因经营不善导致的生存困境，也有因产品状态不稳定、质量参差不齐带来的发展难题。
老字号品牌如何焕发新的生命力？在2016年全国两会上，加强品牌建设、振兴老字号成为备受关注的热点话题之一。全国人大代表，上海光明集团副总裁、上海糖业烟酒集团董事长葛俊杰直言，“做好振兴老字号这篇文章，就是供给侧改革的具体探索和实践。”
三分之一老字号处关门边缘
在长时间的经营中，一些老字号逐渐焕发出了新的光彩，不仅发展迅速，有的已经跻身资本市场，开始探索新的发展路径。
“老字号承载着中国的文化自信。”国家行政学院教授竹立家在接受媒体记者采访时表示：“文化自信是一个民族对自身文化价值的充分肯定，老字号历经风雨传承至今，这一称号依然受到百姓追捧，实际上已经体现了民众对传统文化的高度认同，是中华民族文化自信的鲜明体现。”
北京市老字号协会副会长张健日前表示，在食品安全事件接连发生的今天，老字号仍然为多数消费者所信任，这样的深厚底蕴尤为珍贵。
但是，并不是所有老字号都能健康发展。
“就国内老字号企业目前的经营现状看，三分之一经营状况不错，三分之一基本维持，剩下的三分之一企业几乎处于关门边缘。”狗不理集团董事长张彦森如是说。
数据显示，我国的老字号由新中国成立初期的16000多家，已锐减到经国家商务部认定的“中华老字号”1128家，其中仅30%经营良好，大部分知名老字号逐渐衰弱甚至消失。另据公开报道显示，目前我国的老字号在以每年5%的速度消失。
另有相关专家透露，就在老字号相对较多且市场认可度高及条件成熟的北京145家老字号企业中，也只有一半企业生存状况较好。
创建于1495年、明清两朝为皇宫配制药膳的老字号“鹤年堂”，如今自主产品少、销售网点少、全国覆盖面窄、无电商渠道，退居二线。而在其他媒体的调研中，对于中药企业的万全堂、制作毛笔的戴月轩、制帽的马聚源等老字号品牌，有多位受访年轻人表示“未曾听说”。
“对于国内的老字号企业来说，日后怎么发展是一个比较难的问题。”张彦森表示。
老字号不能“倚老卖老”
在今天的市场之中，企业实现增长特别是要实现较大增长要靠规模化经营与扩张，而许多仍延续“前店后厂”或作坊经营的传统模式老字号企业往往因不能在保质的同时进行扩张而败下阵来。
以中国科学院管理学院教授徐艳梅在调研的老字号大明眼镜为例，按照眼镜的销售规律，线下网点密集方能产生规模效应，但大明眼镜固守少数分店，面临宝岛、亮视点等品牌激烈竞争，市场占有率降至历史低点。再如曾刻画毛主席像的中国照相馆，门店客流多为老顾客，受制于管理体制和激励机制不足，缺乏扩张动力。
今年1月底召开的北京市政协会议上，北京市政协委员、全聚德集团总厨师长顾九如表示，老字号缺少品牌营销和战略规划，创新力度不足，相关部门又缺少对于老字号从体制机制创新上的扶持和专家学者专项“会诊”的支持，并缺少集中展示老字号功能性文化设施的建设，特别是传承人的保护和发展亟待解决;在城市改造迁址后，受交通和地域的影响，一些老字号的地位与作用被忽视，导致老字号的资源、文化和产品的传播传承逐渐流失。
相关业内专家也表示，老字号企业是在之前已经受过市场肯定的，但不能故步自封，要顺应市场规律进行发展。老字号承载了历史，担负着品牌，但不能只靠品牌，倚老卖老的思想不能有。并且老字号为了保证连锁企业产品的质量、口味统一在可能的前提下应尽量选择自身集约化工厂统一生产然后配送的方法，这样可以在最大限度上保证质量。
老字号应借助互联网+
对于老字号的传承和发展，中华百年老字号品牌联盟主席、广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛表示，首先，社会上一定要强化对老字号法律法规的保护，包括非遗问题、秘方问题、传承人问题、旧居问题等；其次，应该加大对老字号品牌的专项发展基金投入，吸引年轻人加入保护品牌的队伍；另外，还要用年轻人能够接受的方式强化老字号的宣传，老字号的核心价值观是重中之重；
老字号也要自强不息，要“倚老卖新”，做到传承、创新和超越。
全国人大代表、天津一商友谊电子商务公司副总经理毛雁骏说，老字号必须要改革创新，只有这样才能找到新的出路。他同时以一商组建电商运营公司为例，说明了老字号在当今社会大环境下发展的新出路。
陈矛也以王老吉的发展之道表示，在产品与品牌的创新上，老字号企业要研究消费者需求，不断研发、推出具有时代特色的新产品，确认并迎合目标消费者在选择中华老字号品牌的利益诉求点；同时，应努力从传统的经营方式转到现代经营链条上来，扩大经营规模。在“互联网+”的大背景下，老字号企业应借助“互联网+”技术，创新品牌营销。
老字号多遇传承问题
传承人才缺乏也是老字号面临的困境之一。中国商业史学会会长王茹芹表示，老字号企业强调手工技艺，需大量技术工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技术和管理双重人才匮乏的困境。
而需要大量技术工人的餐饮业老字号在采取连锁经营方式扩张后，也往往因为技术工人缺乏，无法满足扩张需求而变了“味道”。
在老字号的传承和发展上，顾九如认为，相关部门应当给予更多关注和支持。他建议，利用前门地区关闭的台湾文化街，政府财政部门可以划拨专项资金，与专业的管理机构及相关专家学者协助设计，建立北京中华老字号展览馆，为北京老字号设立统一的文化、营销平台。同时，对于有损古街形象的商户应“腾笼换鸟”。基于老字号民族特色商业街的发展定位，需搞好配套的旅游环境，清除流动商贩。
此外，对于技艺传承后继乏人的难题，顾九如建议，相关部门应对一些具有独特价值的非遗项目制定专门的政策予以保护，支持非遗传承人开展传承活动，对于高龄和经济困难的代表性传承人，提供一定的补助，使其能实心从事传承工作。
推动老字号市场化改革
有专家表示，在遭遇经营困局的老字号基本分两种情况，第一种是老字号企业本身的产品随着时间流逝与社会发展不再拥有大量用户;第二种是老字号企业在扩张过程中因资金、技艺传承者数量不足等原因掣肘。当然也有这两种情况兼而有之的情况发生。
上述专家表示，老字号企业想要发展要么扩大生产走大众化路线，要么走高端小众化路线。例如瑞蚨祥、内联升等以前就是高端品牌的可以继续搞“私人订制”之外，大部分老字号只能靠扩大规模，但许多“前店后厂”的老字号难以在现代商业环境中扩张。
例如始创于清朝顺治八年(1651年)的王麻子剪刀，在进入21世纪后一度经营困难，负债率高企，不得不关闭了旗下一家工厂。作为未能及时启动改革的国企，王麻子没有建立现代企业制度、未能有效提高企业所有者和出资者对业务的关切度，且背负着巨大退休员工社保压力，企业发展陷入瓶颈。
而关于如何解决老字号遭遇的困局，相关专家建议，推动老字号企业市场化改革，培育老字号企业上市，也是扶持老字号发展的重要途径。通过股权改革，解决发展动力不足的问题，将老字号推向市场。从全聚德、同仁堂的经验来看，上市是企业建立现代化经营制度的绝佳契机。
