万江龙董事长 龚义涛
曾服务过谷歌、阿里、万达等大公司的龚义涛去年做了一件相当聪明的事。
他在和自身有关的大公司名单中又添进了一家——国内金融巨头平安集团，因为去年平安集团战略投资了万江龙网络。
这使得这家龚义涛创始的、萌发不到两年的小型创业公司迅速被拔高，跟阿里、万达站在了互联网风口O2O的同一条起跑线上。
而到2014年10月底，万江龙又跟印力集团签署了全面战略合作，后者旗下所有购物中心有关O2O的运营全部交由万江龙，而宝龙集团旗下购物中心的O2O运营也和万江龙达成了合作。
相比老东家万达电商仍处于高管动荡、进展未明的体制束缚中，走出万达将O2O社会化做得风生水起的龚义涛在挖掘出更大的市场。日前，中国商报记者独家专访了万江龙创始人兼董事长龚义涛。
场景优化很重要
中国商报：宁波印象城的O2O有什么亮点？
龚义涛：首先是放大传统的会员模式，打造大会员体系概念，将会员卡作为商场体验服务的一种推动力，这与原来需要到服务台去办卡的方式相比是体验的提升。
同时，不管有没有消费，走进商场的顾客留一个电话号码都能成为购物中心的会员，这是给顾客一个基础的尝试。最初宁波印象城是8000个会员，万江龙接手运营后变成了5万个。
中国商报：创业不到两年，万江龙的O2O产品现在已迭代到第三代，相比前两代的进化在哪儿？
龚义涛：首先是投入成本大大降低。前期万江龙O2O的投入并没有标准，现在万江龙在建立标准，建立标准后整个O2O的投入成本在大范围下降。
其次是服务能力增强。万江龙的第一代产品是积分加优惠券。第一代产品在模式上能走通，但功能太少；第二代产品添加团购、秒杀、活动拆分应用；第三代产品主要做标准化接口开发应用和定制化，可以快速迭代，效率大大提升。
同时，我们通过和印力、宝龙的合作探索，在平台上“固化”好的模式和功能，固化后就形成一套标准，不用再一一写开发程序。实现标准后与客户的对接将越来越简单。
中国商报：一般而言，万达也好其他购物中心也好，投入数百万元的O2O效果到底体现在哪些方面？
龚义涛：业绩的提升。之前万江龙第一代O2O产品上线运营8个月，新增会员15万个；杭州西溪印象城上线1个月，新增会员8万个。这是明显的区别，效益大为提高。商户数也有增加，原来可能二三十个商户，O2O一上线后就130多家。
中国商报：有多少会员能贡献实际的利润，而不是“僵尸会员”？
龚义涛：除了大会员，万江龙的O2O特点是将电子化模式应用到消费者身上。
银泰和阿里做的O2O跟大商集团的模式差不多，更多属于百货业的探索。万江龙很多的理念和前者相通，但业务场景完全不一样。比如说SKU单品化，这是购物中心和大商必须要做的，但购物中心没必要做这个事情。换句话说，百货最典型的模式是追逐短期效益最大化，追逐每天单品销售最高峰值。看线下商业的发展，购物中心大规模替代百货公司也是这样的逻辑。因为消费者会发现，虽然价格便宜了，但没有买到自己真正想要的商品。怎样的消费算是合理的消费是根据频次来计算的。
购物中心的促销模式在于有更宽松的租金模式。宽松的租金模式带来的是购物中心业主把经营权放到商家。商家会根据自己的客层关系、管理能力、增长率以及对周边市场的判断研究，去合理调配消费状况，而不是只考虑怎样利润最大化。
所以从这个角度来说，互联网下的商业也会面临相同的模式。
从2000年到现在，整个电商就是一个百货公司的模式。
网购在慢慢变成“屌丝经济”是因为网购在把购物的体验过程全部省略掉了。购物中心的互联网是要用最方便的模式、最轻松的场景，让顾客想起来，打开手机就能用，而不是去追逐所谓的绝对低价，或是性价比。
购物中心潜力巨大
中国商报：当初是什么激发您一定要进入购物中心O2O的市场？
龚义涛：因为我看到美国购物中心占整个消费的50%，而中国目前只有不到8%。中国即将全面进入小康社会，人们拥有高品质生活，中等阶层快速崛起，所以我判断，购物中心会成为中国第一大的消费目的地。
中国商报：自掏腰包“烧钱”来做O2O希望达到的目标是什么？下一步的计划又是什么？
龚义涛：购物中心O2O惟一可行的就是购物中心在O2O上打造自身的品牌，第三方服务商做成类似英特尔的内核支持，这样才能实现投资的高性价比。购物中心也只有靠第三方服务商才能把互联网串起来。
而第三方服务是提供一个基本的半成品，购物中心只需要在平台上嫁接各种自身需求的东西。
万江龙马上会出炉一个产品，就是把平安的理财产品改造移植到购物中心，由不定向变为只能在购物中心花的能产生收益的“锁定消费”产品。
这样有两个好处：第一，解决了购物中心长期不可能像百货那样发行购物卡、锁定消费的问题。第二，对消费者有极大的诱惑。比如顾客在印象城一个月要花费2000元，那现在可以把这个钱放在印象城的电子钱包里，由顾客慢慢花。
这样，顾客在理财产品上获得的收益大概在6%左右；第二，购物中心再给顾客加10%的收益就能达到16%，超过放银行收益的三四倍。
印象城为什么要补贴呢？比如印象城再去进行融资的话，需要看的是资产的增值部分。
假如印力一个购物中心的年租金是5亿至8亿元，如果有1亿元的购物卡资金已经提前锁定，购物中心的增值空间就变得很大。
购物中心的目的不是资金的收益，根据国家监管，这个钱是放在平安里面的，购物中心拿不到，所以平安布局O2O的优势就出来了。未来我们会创造出更多适合消费者、商家及购物中心的金融产品。
中国商报：所有电商资本其实都在抢金融的蛋糕，但理财是一码事，消费又是另一码事。两者如何自然地连接起来？比如顾客会经常到印象城购物，但不太可能先把两千块钱存到那里，消费者普遍没有这种习惯。而获取理财收益的互联网消费金融产品市场上实际已很多。
龚义涛：我们做的是某一家购物中心的理财钱包，顾客的钱进得去、出不来，只能在购物中心用。而购物中心也愿意这样来融资，用100万引1000万进来，简单粗暴。而且我们只会把顾客要花的钱放进来，比如你一个月花两千，就不可能先放两万。但放100元，可以当116元钱花，一定会有人愿意，因为对消费者来说这个钱本来是要花的。购物中心再贴补10%，长远来说就能刺激消费，如在印力旗下的购物中心一年消费几十万元的顾客都有。
O2O目前定位于提升运营
中国商报：对于O2O业界看法各异，有的观点认为一定要有收益，有的观点则认为O2O是为了增强与顾客的沟通，所以，购物中心一定要做O2O吗？除了电商的冲击之外，O2O真正给购物中心带来的是什么？
龚义涛：必须做。本质是购物中心竞争加大，导致必须运用互联网技术手段寻找增量。
比如在三公里内，两家一模一样的购物中心，有O2O和没有O2O的购物中心会有区别，前者首先会用电子钱包把消费者的口袋捞出来，同时将购物中心周边的餐饮、家教等小商圈内的消费都覆盖在内。
认为没有收益的O2O就是失败的，这种观点不完全正确。万达对于电商的投入，不是直接求回报，而是要在资本市场找回来。
中国商报：现在所有资本都在布局O2O，您如何看待购物中心O2O的市场格局？
龚义涛：现在购物中心O2O是“马马王”的PK战场——平安马明哲、阿里马云和万达王健林。
马云在小商家零售上有优势，王健林拥有线下规模优势，那其他的呢？2014年全国购物中心已突破3500家的规模，且每年还要新增超过300家。全国几千个购物中心怎么办？这些购物中心就由我们来做。我们是马明哲的“战车”。
目前，平安和万达的战略一致，但一定是马明哲做O2O比王健林厉害。为什么？因为，王健林虽然有线下资源但缺金融，O2O服务与金融资源相比，一定是金融更难复制。而马明哲在金融上无人能比，有各种金融执照，平安陆金所上千万市值，所以他投资团队，线下则由万江龙来做。
王健林O2O的战略很正确，但单独靠快钱实现不了，首先快钱就是个支付公司而不是金融公司，没有金融执照，其只是个中介。可能到今年年底，万江龙服务的O2O的数量会远超万达。而快钱能超越平安吗？不可能。金融门槛很高，王健林能不能做好金融还是个问号，而要做O2O必须抓住金融，这是核心。
中国商报：在O2O普遍没有成功案例之前，到底如何定义购物中心O2O，是工具还是营销手段？
龚义涛：短期内购物中心会供过于求，这种现状下O2O是一种提升运营的管理方式，但现在O2O没有效果是因为还没累积到足够多的数据。必须有了足够多的数据后，才能精准调商。比如根据消费者动线追踪、定性，推动消费者购买，有大概十种调法，其中需要多少销售额和人员都可以预测。
目前的O2O效果看两个关键指标：用户黏性和会员关键占比，其中第二个指标是最关键的。怎么让会员消费占比提高？首先消费者要愿意用，商家要会用，这是正循环。这样商场对消费者和商家的把控力就越来越强，“无形锁”的作用就很大。
万达早期一段时间内做的最好的购物广场的会员卡消费占比是50%。现在印力和宝龙一般会达到10%至20%。还有一个大的参数是看线下黏性，顾客到购物中心的次数是不是多了，停留的时间是不是长了。（首席记者 颜菊阳 见习记者 张墨宣）
