“好人难当”， 福耀玻璃(行情 股吧)董事长曹德旺几周来对此一定深有体会—围绕着“裸捐事件”，他已经两次被卷入漩涡。
人们先是注意到，这位玻璃大王2月曾宣布将曹氏家族名下70%的股票（价值约43亿人民币）捐赠给慈善基金会，但等到3月5日福耀玻璃发出正式公告却显示，捐赠比例缩水为60%（价值约38亿元）。紧接着财报发布，福耀玻璃的散户股东开始抱怨：这位大慈善家有钱捐赠，为什么分红的时候变成了铁公鸡？
对前者，福耀公告解释为意在避免触发要约收购的繁琐程序和巨大成本。依据中国《上市公司收购管理办法》规定：收购人，也就是未来的慈善基金会要通过协议方式拥有福耀玻璃30%以上的股票时，必须向股东发出全面要约或者部分要约，用现金回购股票。最终，曹德旺只能选择捐赠占公司总股本的29.5%的股票。对后者，曹德旺则解释说，自己是大股东，分红自己能占一多半，但是，在经济危机的时候分红会把公司挖空—事实上，福耀玻璃上市时从资本市场上募集到的资金是7亿元，但是截至2008年底福耀玻璃的现金分红却累计达到12.2亿元，并因此被称为“提款机”。
这些尴尬并非不可避免，只要在做慈善之前先对相关法规有充分了解，以及先与利益相关方进行有效沟通。但这场风波正彰显了中国企业和企业家开始主动承担社会责任（CSR）时遇到的突出问题：随着公司规模迅速膨胀以及2008年雪灾、地震和奥运会等诸多社会事件发生，中国公司对CSR的关注程度正在显著提高，但这些慈善新手的能力与其意愿还不能完全匹配。
几乎所有在中国有业务的大公司—无论是中国本土企业还是大型跨国公司—在其2008年CSR报告中，都把自己在汶川地震后紧急救援中的表现作为重点。
拜耳（中国）的震后援助项目相当典型。拜耳（中国）公司CSR部门经理曾慧敏告诉《第一财经周刊》，拜耳在灾后启动的“拜耳博爱计划”共分四期，在这个持续5年的计划中集合了公司所有的核心业务。其中，在安置阶段，拜耳选择援建都江堰的四川工商职业技术学院，由拜耳集团旗下的拜耳材料科技子集团提供轻便环保的建筑材料，负责监督工程的是拜耳技术服务公司，而拜耳医药保健则提供了基本的药品和设备。显而易见，如果没有公司内部资源的合理调动，在两个月内建出20间标准教室、50间住房和一个诊所是不可能完成的。
还有意料之外的收获。博爱计划已经进行到第四期，在过去将近一年时间里，原本不在同一个业务子集团或者虽在同一子集团但工作内容缺少交集的员工，在参与同一项CSR项目时有了沟通并建立了良好的联系，增强了整个集团的凝聚力。拜耳的2008年CSR报告将在2009年6月发布。
对IT服务和电子商务类企业来说，它们最有力的CSR工具是渠道。阿里巴巴在去年5月的大地震后作出了快速反应：在地震发生后，支付宝开通捐款通道；到6月，又在网上设立救灾物资捐赠及采购平台，为民众的捐助活动提供了最便捷的渠道。
2009年，润灵公益事业咨询公司推出了中国第一套CSR报告评估体系。作为2009年年初发布的第一份CSR报告，阿里巴巴的《勇担责任 惠济天下—阿里巴巴集团2008年度社会责任报告》在润灵的评价体系下得到44.22分，在互联网行业处在领先水平，原因就在于CSR战略与企业主营业务之间有很高的结合度。
谷歌中国在地震后提供的高清晰卫星图片曾经轰动一时，这不仅是通过公司的核心竞争力作出了快速反应，为救援工作带来最实在的帮助，同时也在该公司的政府公关方面迈出了稳健的一步。
值得注意的还有万科在汶川大地震之后的表现。曾经因为捐款数额问题而成为舆论焦点的万科此时需要用有效的CSR项目来重建企业形象，而万科所做的搭建安置区、评估公共设施损害状况等行为用到了公司的核心竞争力，具有不可替代性，可以视作一场成功的危机公关的组成部分。即使不从功利的角度来看，这也是面对灾害作出快速反应的成功案例。
稍有区别的是，服务咨询行业公司所经营的并非实际可见的商品，它们的CSR项目规划更偏重于知识和人的力量。
2009年3月底，毕马威中国第一次发布了公司CSR报告。毕马威中国的CSR总监徐丹告诉《第一财经周刊》，公司在2008年2月成立了慈善基金，并且在地震的灾后工作中出资援助，不过更大的资源优势并非来自金钱。在地震后的最初两个月中，毕马威为慈善机构提供了总共6600小时的志愿者服务；若以整个2007至2008年度来计算，他们为包括中华慈善总会在内的80多家慈善机构提供了免费审计服务，总价值超过1700万人民币。
几乎在与所有公司打交道时，毕马威这样的大型咨询公司都在扮演专业第三方的角色。这让毕马威有了不同一般公司的做CSR的动力。“客户常常会提出要查看咨询公 司自己的报告，所以对我们来说，本身在CSR方面的表现就显得更为重要。”徐丹说，在四大会计事务所中，目前只有毕马威一家在进行全球企业CSR报告发展状况的研究，并且每三年对全球趋势进行一次总体调查。这些研究使得毕马威在同行中又多了一项专业性优势。
在过去的这一年，中国企业在CSR方面实实在在地前进了一大步。根据金蜜蜂CSR发展中心的统计，截至2008年11月，国内发布CSR报告的公司已经超过150家，累计发布的报告数量则近200份。除了公司本身对CSR的认识加深之外，令更多国内企业投入到正规化的CSR中去的是一股强势的外部影响力：2008年5月，上海证券交易所提出了“每股社会贡献值”的概念，接着又提出了强制性规定，A+H、上证公司治理指数成分股、金融股等三类公司发布年报时必须发布社会责任报告，这使得涉足CSR领域的国内企业数量猛增。
这正符合毕马威的企业CSR趋势研究中的发现—中国企业支持政府政策和回应舆论压力的动机较强，而伦理动机、创新与学习动机明显较弱。
