个众价值—数字营销的惊喜与整合
本刊记者：熊莉 麻震敏
大众传播历经100多年的变迁，逐渐从大众演变到分众，如今在互联网和数字技术的推动下，正式迈入“个众”时代。
“个众”时代，营销领域发生了重大变革，广告主将面临怎样的选择？一方面，网民的分散化以及互联网的碎片化使整体网络的用户覆盖和页面浏览量被众多媒体瓜分和稀释，导致网络资源被极大地控制和浪费，媒体价值不能得到深入挖掘和变现；另一方面，广告主面对浩瀚的互联网无所适从，仍然被精确到达和ROI提升所困扰，网络广告需求得不到更高层次的满足，但互联网广告预算却在增加。
于是，利用技术手段和平台整合，面向“个众”进行精细与整合成为网络广告发展的新趋势。越来越多的广告主倾向于通过整合的方式抓取细分的目标人群，投放更加精准而有针对性的网络广告。传统意义上仅仅围绕媒体属性打广告的形式已经显得力不从心，围绕“个众”属性展开的整合式网络广告正在兴起。
广告网络(Ad Network)，这个已经占据欧美网络广告市场半边天的名词，正在中国如火如荼地发展，成为整个产业链上关键的一环。
他们当中的领先者，晋升为数字媒体的整合平台，在数字媒体面临激烈竞争的环境下，例如易传媒这样的企业通过进一步整合和挖掘数字媒体的潜力，围绕“个众”属性，开拓全新的网络广告营销价值。他们不仅在强大的技术支撑下拥有自己的定向型广告网络，还搭建起一个广告主、代理公司、网站、消费者多方共赢的数字媒体整合平台。
【趋势篇】
个众时代的数字媒体整合
在个众时代，营销不再围绕媒体属性展开，而是遵照以人为本的原则，围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下，单一的网络媒体已经不能满足营销的需求，数字媒体的整合平台正在引领个众营销时代。
如今的网络环境是浩如烟海的网络信息，再加上各式各样形形色色的网民，在这个碎片化时代，广告主既希望充分利用网络好好营销一把，又苦于在茫茫人海中，很难分清受众。而在客户端，技术的发展让更多网民体验了各类新鲜有趣的广告形式，又能够追踪网民浏览行踪，判断消费者的喜好偏向。这一切的变化都与一个词——“个众”息息相关。
100多年的传播历史经历了从大众到分众再到个众的时代，广告行业也从传统的单向传播逐渐向面对个众的“一对一”的传播推进。在这个过程中，互联网和数字技术的发展起到关键性的作用，不使广告主找到精准的目标受众成为可能，而且满足了不同个众的不同需求。
遥望大众和分众的背影
德国古登堡在16世纪发明的金属活字印刷术将人类带入大众传播时代，然而真正意义上影响人类的大众传播时代则是从19世纪末到20世纪60年代报纸、电台和电视的相继出现开始的。
在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。
上世纪70年代后期到80年代初，美国开始出现传播分众化的趋势。广播电视由“广播”变成“窄播”，综合性电台和电视台发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿和妇女频道等。
自上世纪90年代以来，随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，传统的大众传播媒体的分众化传播和发在个众时代，营销不再围绕媒体属性展开，而是遵照以人为本的原则，围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下，单一的网络媒体已经不能满足营销的需求，数字媒体的整合平台正在引领个众营销时代。
展趋势明显。尤其是电脑和互联网的出现和发展，使得传统的电视、报纸媒体向专业化、细分化发展。同时，人们的需求越来越个性化。此时，分众媒介成为主流，他们针对更小的群体，提供不同
的资讯和服务。这一趋势也促成了如世通华纳、分众传媒、航美传媒、央视三维、健康传媒等一批分众类媒体的兴旺发达。
然而历史的脚步不会停滞不前，数字技术的发展振兴了以网络为代表的一大批新媒体类型，双向交互性和个性化传播是他们区别于传统媒体的最大特征。随着Web2.0甚至Web3.0的兴起，受众主导和生产内容已经成为不可抗拒的趋势。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为：“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移。”这也意味着，数字技术的发展促成了传播更加细化，逐渐向更为少数的“个众”靠拢，实现一对一的传播。
多少年后再回望大众和分众，我们看到的也许只是一个远去的背影。
技术驱动下的数字媒体
在数字化传播时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播过程中《阿凡达》特别包装的易拉罐受众的主导地位不容忽视和蔑视。而互联网技术的发展，不仅改变了消费者的媒介习惯，也使得媒介接触精准的受众成为可能，在这种情况下，营销变得越来越精准，效果也变得越来越可衡量。
有一位互联网先驱曾说过：“技术改变世界。”互联网长足的发展离不开技术的革新，而网络营销则在技术的推动下不断升级，从某种意义上说，是技术改变和影响了数字媒体营销的方式和效果。
随着信息技术的发展，市场的进一步细化和个性化是未来市场的必然趋势，个性化服务的需求更加凸显，企业的产品最终将满足不同消费者的差异化需求。因此，企业除了在机器、生产规模和成本方面让位于信息之外，更需要具备整合互联网、消费者信息和企业资源的能力。这一趋势也使得企业的目标受众越来越精细、越来越个体。
