近年来，成都的几个二圈层城市都在做营销。“像双流、青白江、郫县、都江堰，每年都有很多活动，投入少则几十万，多则几百万，目的就是要推广城市品牌。”成都雨浓策划公司品牌推广中心负责人何良剑向记者透露。然而，现实中各个区域的居住品牌推广中，都不约而同地提出了宜居口号。山水之城、生态之城、国际化都市……应有尽有。坊间一度如此形容：区域营销是“公说公有理，婆说理更强。”
那么，城市营销的核心问题是什么？成都城市发展战略专家团首席顾问、键鹰策划机构董事长杨健鹰指出：“是自知。只有搞清楚了我是谁之后，才知道我要成为谁，也才知道回避和发掘，而这正是实现创造的两个非常重要的元素。否则，只可能成为模仿秀，不可能成为明星，更不可能成为巨星。”
在大成都的南部，有个很现实的例子。华阳与中和，同为双流县所辖行政区域，同时撤镇设街道，同样紧邻成都主城区，区位和资源优势不相上下，无论是华阳提出的河居生活概念还是今天的城南新中心概念，中和都更有优势。然而，为什么是华阳进入了快速发展轨道，并成为成都7个卫星城市中的状元？“华阳最早启动区域营销，2000年左右就开始城市推广，在营销手法和营销体系上贴近实际，与成都市政府实现了无缝对接。政府搭台，开发商唱戏。”双流华阳房管所所长周德传告诉记者。
熟悉城南的人都知道，华阳的区域营销发轫于河居生活正热的市场大势，并结合府河与南河在华阳交汇的卖点，提出华阳是镶嵌在成都的项坠，是成都的绿宝石，让人们开始认识华阳。2002年，天府大道通车以后，城南副中心的概念被提出，但当时的通车并没有从心理上改变人们对于华阳的认知，包括华阳本地人都不知道天府大道在哪里。为此，当地政府在天府大道放了两个月的免费电影，以及冬季长跑运动的大型活动“17分钟跑回家”的新闻宣传，对市民进行强力推广，重复刺激人们对华阳的认知，有效缩短了心理距离。时至今日，华阳在成都楼市乃至城市格局中的位置，与当初拥有类似地理条件和发展起点的中和已不可同日而语。
关于双流当下“中国西南门户，成都国际城南”的城市定位，在日前的双流城市推广研讨会上，杨健鹰提出了10个字的双流城市定位：“西部领航地，天府头等舱。”据双流房管局交易中心主任吴涛透露，双流曾在今年4月举办过一次大型的城市营销活动，而明年的1月份还将与国家发改委城市和小城镇改革发展中心合作举办“2010中国西部城市发展合作论坛”。
企业主导还是政府主导？
“一座城市的发展，必然是多极化战略，多产业的联合发展。”杨健鹰认为。目前，我国已经出现的超大型城市就说明了这一点，城市的综合实力是吸引外来人口的主要因素。“但是，国内的城市营销大多还处在政府一手包揽、唱独角戏的阶段，这显然是制约我国城市营销专业化升级的瓶颈问题之一。”大丰机构董事长邹平认为。对于城市营销的主体，有学者指出，“营销城市的主角是企业、居民，政府是配角，政府为企业营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。”
这一说法受到了城市研究专家的质疑。北京大学中国城市设计研究中心主任陈可石在接受采访时指出：“任何企业的终极目的都是要盈利，不可能站在城市发展的全局角度考虑问题。”这一观点，得到了多位受访专家的肯定。杨健鹰认为：“作为城市战略和区域战略来讲，需要政府来主导。但是，这种主导要有群体的跟进和配合，形成多产业多利益群相配合的格局。”而中国人民大学中国营销研究中心副主任刘彦平从深层次阐释了城市营销的本体问题：“城市营销不应仅仅是城市推销、城市促销，而是一种市场导向、价值导向的城市管理转型和公共管理变革。”
在城市营销的利益既得者上，存在企事业单位、投资者、本地居民等利益共同体。对此成都雨浓策划品牌推广中心负责人何良剑作了一个贴切的比喻：“把一个区域看作一条大船，那政府就是舵手，利益既得者是水手。只有大家齐心协力向一个方向使劲，这条船才会航行得更快更稳。”
访谈
差异化营销：从卖房子到卖生活方式
受访者：双流县房管局交易中心主任吴涛
成都晚报：据我们观察，从整个成都来看，双流的区域营销一直走在前面，也做得很成功。请介绍一下你们都做了哪些内容？
吴涛：从2007年底开始，双流开始把房产品牌营销上升到城市品牌营销高度，在区域发展战略指导下先后举办了一系列营销活动。2008年，双流率先举办“西部航都居住文化节”，将卖房子提升到卖生活方式的境界。这次活动中，我们把物管、装修及政府服务都拿到展会上集中展示，让购房者“住得安心、住得舒心、住得放心”。
2009年，双流县房管局举办了第二届“西部航都居住文化节”、“攀西双流购房团之旅”、“双流辉煌60年，感恩回报社会”（发放价值一亿元的购房券2万张，销售房屋3000多套）以及“购房意向大调查”等活动。明年1月初，国家发改委城市和小城镇改革发展中心主办的“2010中国西部城市发展合作论坛”将在双流召开。
成都晚报：这些营销事件是出于什么样的考虑？
吴涛：2008年房地产市场陷入低迷，经过研讨和分析，我们决定走差异化之路，提出了“卖房子就是卖生活方式”的定位，把单纯卖房子提升到了卖售后服务，打造居住的软环境软实力。这个战略，与把双流打造成现代服务业基地的规划不谋而合。
成都晚报：你如何评价这些活动的实际效果？
吴涛：在城市营销上，我县坚持“走出去、引进来”的推广战略，先后参加了九寨沟、西藏、宜宾、西宁等地巡展活动，也委托专业公司到二三线城市调查购房意向，在获取一手数据的基础上我们采取了更有针对性的策略。从数据上看，今年1-11月，双流县共销售房屋480.62万平米，较去年同期增长228％；实现销售收入217.03亿元，较去年同期增长175％；外地购房者比例，华阳是81％，双流是42％。从这一点上说，（城市营销）应该是很成功。
