拜耳：智慧营销把阿司匹林从药品变商品

来源：第一财经周刊 时间：2009-05-23 22:29:15

对拜耳先灵医药公司最重要的产品之一—阿司匹林的效用纷争又有了新说法。2009年5月10日，美国对2002年发布的《阿司匹林使用指南》作出修订，提出了两个重要的新观点：性别与药效相关—对于男性，阿司匹林预防心脏病更有效，对女性预防卒中（中风）更有效；另外一个是：小剂量阿司匹林同样有效，并且更加安全。
    这对一心想挖掘阿司匹林潜力的拜耳公司来说是个不小的好消息。2008年底，他们在美国刚被FDA（美国食品和药品管理局）的警告闹了个灰头土脸。当时，拜耳在新产品的标签上称，两种新的阿司匹林非处方药物可以降低心脏疾病风险和女性骨质疏松症。FDA则称两种药物的新功能未经批准，属于违规销售。
    这种从3500年前“柳树皮可以止痛”发展而来的药物与青霉素、安定并称医药史上三大经典药物，几乎每一次人类出现新的重大疾病，阿司匹林的新作用就会被发现，并被迅速大规模推广。因发现阿司匹林作用机理而获得1982年诺贝尔医学奖的约翰?瓦内爵士说：“尽管阿司匹林是一种古老的药物，但我们每天都可能在它身上发现新的东西”。
    《阿司匹林的妙用》的作者Eric Metcalf声称：“每天一片阿司匹林，让你远离医生。”他在书中探讨了阿司匹林在乳腺癌、结肠癌、前列腺癌、帕金森、骨质疏松症等病症的预防和治疗中的最新医学进展。到2007年，应用阿司匹林预防心脏病已经和儿童时期免疫、戒烟预防措施一起，成为2007年“美国预防服务工作组”（U.S. Preventive Service Task Force）推荐的首要医学预防措施。难怪拜耳公司前主席巴克马得意地说，每天服食两粒阿司匹林差不多已经成为美国的传统。
     110年的历史足以让人看清楚，至少有两个原因促进了作为商品的阿司匹林的畅销：售价低廉以及拜耳公司的有力推动。阿司匹林的新用处总是不断被发现，但要证实这些额外效用是一件很复杂的事情，要变成商品销售则更加复杂。110年来，拜耳公司要做的就是，通过一次次的市场营销把这款药品的潜力发挥到极致，再通过专利与商标把这款商品的利益牢牢抓在自己手里。
    1899年3月6日，阿司匹林的发明专利申请被通过，商品专利号为36433。阿司匹林开始在位于德国伍珀塔尔的埃尔伯福特工厂生产。四年以前，它的发明者、29岁的德国化学家菲利克斯?霍夫曼接到导师的通知，让他停止手头对煤焦油的研究，开始专攻一种药物—改进水杨酸，制造一种稳定的副作用更小的解热镇痛药。
    霍夫曼这个药物并不陌生，这东西也不是什么新发明。但他需要改造这种历史悠久的解热镇痛药物，使它从一个土方子变成一种商业化的药物。很早的时候，霍夫曼饱受风湿之痛的父亲就服用水杨酸解热镇痛，只是它引起的呕吐和胃部不适让人难以忍受。他父亲早就在问他能否找到一种办法，让水杨酸既能达成药效，又不要这么大的副作用。

霍夫曼梳理了一系列论文，终于找到了一种方法，生产出稳定又副作用较小的乙酰水杨酸（ASA，阿司匹林的主要成分）。比其他产品研发人员幸运的是，他背后有一家强大的公司。

作为一家传统的生产染料的公司，拜耳已经长时间销售停滞，招收了大量高学历的人才却没有开发出新产品。然而研发染料的一种副产品“对硝基苯”却被拜耳的研究人员转化成为乙酰氧乙苯胺，取名非那西汀（现为复方阿司匹林成分之一）。这种解热镇痛新药上市之后，恰逢第二年流行性感冒在北半球蔓延，英意法俄美患者服用非那西汀，拜耳公司便财源滚滚。因此，拜耳决定将解热镇痛药作为自己医药部门的研发重点。

拜耳做了其它制药公司不屑于做的两件事情，一是为化学品乙酰水杨酸取了个商标名“阿司匹林”，二是为其生产过程在很多国家注册了专利权。

当时医药公司对药物的命名多直接沿用化学名，而拜耳公司将乙酰水杨酸命名为阿司匹林(Aspirin)。其中A代表这种物质中含有醋酸基，spir是植物绣线菊spiraea的前4个字母（绣线菊提取物有助于消除阿司匹林的副作用），in则是拜耳公司特有的在一种药名上加的后缀，代表该公司为这个药物的唯一生产商。

拜耳在为阿司匹林申请专利时，也获得了美国境内17年间对全部乙酰水杨酸生产的合法控制权。这意味着拜耳能够在特定时期内控制某种物品的生产。拜耳紧紧抓住这个机会，拼命将阿司匹林同拜耳联系在一起。

即便拜耳公司拥有阿司匹林的专利权，仍然受到走私和假药的困扰。20世纪早期，全球约有1000个公司仿制阿司匹林。拜耳公司想尽办法将专利方面的损失从商标上找回来。它们把在美国生产的阿司匹林制成片剂，每个药片上印上拜耳的十字标记，再把药片装入包装盒。1916年秋，美国各地报纸上出现了阿司匹林的广告，一盒阿司匹林的照片上方写着一行大字：“拜耳。阿司匹林片。”下面写道：“每一盒每一片真阿司匹林上的‘拜耳十字’保护你不受一切伪造品和代替品的蒙混。”拜耳努力使消费者将“拜耳”与“阿司匹林”联系起来，让他们一有头痛脑热第一反应就是自己需要阿司匹林，拜耳的阿司匹林。

当时只要是医生能够认可一种药物，药物便能够畅销。所以，拜耳选择向学术界和医学界而非大众营销。前面几年，拜耳甚至没有向公众做药物广告。他们只是在医学杂志上登广告，以及向医院和医科教授寄送免费的阿司匹林样品，用这样的方法逐步在医生和教授这样的专业人员中建立阿司匹林的影响力。

在那个年代，医生的要求也并不高，只要药品稳定副作用又较小，便足以得到医生认可：20世纪初卫生条件太差了，健康还是一件奢侈的事情。一个出生于1900的美国人一般只能活到49岁左右。死亡率最高的疾病包括肺炎、肺结核、肠炎和伤寒等，这些疾病多数是由受污染的水和食物导致的。因此和在欧洲一样，阿司匹林很快便作为解热镇痛的首选药物。从西伯利亚到旧金山的药房里，到处能买到阿司匹林。

阿司匹林很快就拥有了一帮医生粉丝。美国成为拜耳最重要的海外市场之一，而阿司匹林也成了拜耳在美国最重要的产品。到1907年，拜耳产品在美国的总销量中，阿司匹林占21％，到1909年达到31％。

作者： 责任编辑：拓荒者