奢侈品牌看好中国新贵阶层 Dior于上海取景拍摄广告
“如果单纯看两地的价格，美国的‘白菜价’真是让我们吐血。一些款式的包包，中美的价差竟然超过一倍，即使是找代购，到手后的价格也比国内售价便宜三分之一以上。”在上海徐汇区上班的外企白领Lisa，前不久看中了Coach品牌的一款Tribeca Collage大手袋，可是通过对比Coach美国官网的报价和徐家汇港汇广场Coach专卖店的售价，她发现这款包的“上海港汇价”竟然比“美国官网价”贵了不止一倍。
Lisa还发现，Coach美国官网和中国官网的报价相差最大的，是一款豹纹亮片大号Claire包，中国官网标价是15100元，美国官网标价为1200美元，按1：6.8的汇率计算，折合人民币8160元，差价居然高达6940元。而Lisa看中的那款Tribeca Collage大手袋，中国官网标价是7500元，美国官网标价为498美元，价差4114元。
这让Lisa很不解：听说Coach很多包也是“Made in China”，那为什么中国的价格反而比美国贵那么多？
其实，不止Coach，Prada、LV、Armani、Gucci、Vivienne Westwood、Ferragamo和Burberry等国际知名奢侈品大牌，在中国的定价也比美国高出至少三分之一。
“虽然Coach是在中国制造，但是负责生产的代工厂肯定没有定价权。”中国对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠说，一般来说，是美国的品牌商或代理商决定了产品在国际市场的价格。
Coach上海久光百货店的一位负责人告诉记者：“Coach在中国的价格是美国总店确定的。在中国销售的Coach都是在国内生产，配件从美国进口。中国价格高于美国主要是这些Coach包都是在国内生产后，运到美国检验，然后再以内销方式回到中国。所以除了美国本土价格会比较低，在中国内地、中国香港、日本等其他地方价格都会比较高。”
上海海关一位人士认同上述说法。他向记者透露，像Coach包这种奢侈品，在中国价高的一个重要原因是关税。“奢侈品在进口的时候，会发生关税、消费税、增值税三种，合计差不多在70%~100%。”
他还告诉记者，一个产业的价值链可能有七个环节，包括研发、采购、物流、加工、检测、维修等。美国品牌商一般会把研发、检测等附加值高、环境污染小的环节留在国内，比如一个包的加工费用是5美元，检测费用可能是10美元。
那么Coach会为了获得10美元的检测费，就损失掉70%~100%的关税可转化的利润吗？上述海关人士认为，奢侈品厂商出于全球战略考虑，不会因为单笔交易而改变流程。同样重要的是，如果把检测等环节也外包，很可能会受到本国就业等方面的压力。更何况这70%~100%的关税是向进口商加收的，最终还是转移到消费者身上。
事实上，从2000年开始，Coach便将九成以上的工厂，陆续转移到劳动力成本相对较低的亚洲国家。转移完毕的次年，效果便开始显现：Coach的产品综合毛利率高达64%，甚至超过了LV的62%，随后更是一路跃升至近年来的77%。
一名法国奢侈洋酒中国贸易公司的负责人告诉记者，每个奢侈品厂商都有自己独特的定价策略，而且都秘而不宣。这些秘密定价的策略，是奢侈品厂商根据各个国家消费人群的社会文化、消费习惯、行为特点等多方面因素，经过长期的深入调查而形成的，该人士称，除了上述因素之外，奢侈品厂商往往还需要花费很大的精力去关心定价会对消费者的心理产生什么样的影响。
Coach中国区总裁Andre Cohen也证实了这一点。他在今年接受媒体采访时曾表示，Coach在对中国消费者的调查中发现，北京的消费者更加关注身份，希望通过购买和使用高档品牌的商品凸显身份；而上海的消费者更注重品位，他们更追求知名品牌的独特产品，来使自己显得更加自信。
根据Coach的一份市场报告，到2013年，中国内地、香港和澳门地区的高级手袋及配饰市场规模很可能会超过25亿美元，是目前12亿美元的两倍多。为了能在中国获得更大利益，2008年，Coach宣布收回该品牌分销商俊思集团在中国的零售业务，包括相关资产，及其在中国店铺所拥有的各项设施和存货。收回直营后，Coach中国的定价并没有变，但利润率却上升到了77%。
中国区利润率全球独占鳌头
在耐克美国的官方购物网站上，科比五代是最畅销的篮球鞋之一，价格为130美元。但是，同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为人民币1298元；若以人民币作为计价单位，两者价差近400元。
美国人的平均购买力要比中国高得多，为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜？是耐克的市场歧视吗？
一位熟悉耐克的业内人士对《第一财经日报》表示：“打个比方，耐克一双100美元的运动鞋，代工企业的生产成本只有10美元左右，耐克给零售商的价格为五折，约50美元，零售商再以100美元的价格售出，整个过程除掉各种费用，耐克的产品毛利率在40%左右，相当高。”
高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克今年6月份发布的第四季度财务报告显示，截至今年5月31日，大中国区收入4.64亿美元，息税前利润（EBIT，扣除利息、所得税之前的利润）为1.87亿美元，息税前利润率达到40.3%；与之相对照，耐克在北美市场的息税前利润率为24.2%，西欧市场为20.2%，东欧和中欧市场为25.3%，日本市场为23.4%，新兴市场为20.5%，与第二位的东欧和中欧市场息税前利润率25.3%相比，大中国区高出15个百分点。
一家耐克鞋中国厂商负责人昨日告诉记者，价差与中国税费、营商环境以及消费习惯都有关系，除了销售人员工资外，在中国零售的其他相关费用并不亚于海外发达国家或地区。
而新上任的耐克中国新闻发言人黄湘燕也将原因主要归咎于关税和物流费用较高，她说：“耐克在国内销售的产品种类非常多，有鞋子、服装、配饰等，有些产品价格确实比美国高，有些则不是。”
黄湘燕说中国的关税对产品定价有较大影响。耐克奉行轻资产战略，除了研发、销售业务，本身并不生产，产品由遍布世界的代工厂生产。2009财年，耐克全球代工企业总数为618家，而截至2009年6月1日，耐克在中国共有136家代工厂。黄湘燕表示，耐克在中国的代工厂没有内销权，在中国生产的产品必须出口到第三地然后再以进口的形式回到国内，关税特别是进口关税增加了耐克产品的成本。
耐克上述代工厂负责人还表示，在中国销售的耐克、阿迪达斯等国际品牌鞋的途径分三种，一种是在中国生产后直接在国内销售；一种是从中国出口到海外后再转内销；还有一种是在其他国家或地区生产再进入中国。而不管哪种方式在中国销售，都免不了较高的税费。不同鞋的品种税费不一样，而该人士公司进口皮革原材料关税一般是10%，进口整鞋关税是15%，加上17%的增值税，税费成本明显比海外高。
除了关税，黄湘燕表示较高的物流成本也是耐克中国部分产品价格高于国外的原因，她说：“北京、上海等一线城市交通方便，产品进入中国后物流费用相对较低，但是中国幅员辽阔，产品运至内地的费用要高很多。”但有业内人士指出，耐克有些代工厂位于保税区，产品先出口再进口在保税区内就能完成，实际上不需要走出国门。
业内人士指出，耐克采用的轻资产模式决定了它的产品到达最终消费者手里要经过诸多环节，耐克、代工厂、物流、销售渠道各个环节都要获利，产品的价格自然水涨船高。
还有，不同国家和地区的消费习惯不一也影响到鞋企的定价。例如，美国人往往把鞋子穿脏了就丢掉，而中国人往往穿烂了才丢掉，美国人均年消费鞋6~7双，中国人均年消费鞋1~2双，消费量多少影响到运营成本和定价策略。
另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高；但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。
事实上，有关苹果产品的价格歧视问题，近6年来，一直是美国之外的消费者集中投诉苹果的主要话题。欧洲、日本、中国香港等主流市场多次对它提出控告。但这一价格差多年来反而有拉大倾向。
“苹果在全球区域市场的营销，有价格歧视的因素。”中国消费电子产业链整合专家李易对《第一财经日报》说，因为苹果产品单价境外市场均高于美国本土。
上海一家企业的小周（化名）最近有点郁闷，因为公司今年4月统发的iPhone不小心丢了。他没声张，因为当初那款产品单价高达6000元。他去联通营业厅问了问，5880元，也不低。于是他只好在淘宝上买了个水货，花去4300多元。
这价格比2008年苹果发布该产品一个月后的美国裸机价还高200元。当初，美国签约价仅299美元。如果算上折旧，这款未来一至两年内可能退市的产品，中外价差至少在1000元以上。
正在热炒的苹果iPhone4，中外价差更大。这款产品捆绑美国运营商两年套餐的话，单价仅199美元。裸机价则为599美元，约合4100元人民币。而中国市场目前销售的水货已高达6800元，中美市场价差超过2700元。
这种高价差背后，反映了苹果产品怎样的定价机制？而苹果产品在中国市场的新增成本来自哪里？
以小周丢失的iPhone 3GS（16G版）为例，专业调研机构iSuppli此前报告称，其材料成本172.46美元，制造成本6.50美元，总成本仅178.96美元，按两年前汇率计算，约合1300元人民币。
但苹果绝不可能按物理、生产成本兜售它，因为它的付出中，还包括技术专利、长期研发、广告营销及各种人力成本等。比如，正式推出前，苹果已为这款产品规划设计近4年，而它每年研发总投入稳定在15亿美元至20亿美元之间，作为当时重头产品，iPhone 3GS耗费的成本外部无法量化，即便按其四大重点产品系列平均计算，也要几亿美元。
而且，苹果本来就将自身品牌定位于高端，先前还自称消费电子的奢侈品。分析人士说，苹果多年来给自己设定的毛利率高达70％以上。这意味着，融合上述成本后，iPhone 3GS（16G版）的最低成本也要在2000元左右。
对于中国的合作伙伴中国联通（600050）来说，行货iPhone是它的“垄断”性产品。它不可能以均价2000元兜售。抛开复杂的套餐外，仅仅裸机，一年过去，截至目前仍然高达5880元，等于说，一个硬件终端，就有3880元的差价。
这部分自然不是纯利润。联通在全国各地的营业网布局，以及为了与中移动等对手竞争实施的各种3G终端方案促销、广告投入等，都隐含着巨大的成本。但是，相对于过去CDMA手机几乎在倒贴兜售，联通iPhone几乎算是暴利了。
事实上，中国早已扮演了这一角色。在苹果产品的价格构成中，中国不但承受了价格差压力，还是其全球最大的采购、生产基地。除了少量的关键元器件外，苹果产品大部分材料都出自中国，而富士康、华硕大陆工厂则是它廉价的组装基地。
当年，299美元的苹果IPOd中，中国大陆获得组装费仅3美元；如今，499美元的iPad，中国组装费仅11.2美元（iSupply报告）。它们从中国出去，贴一个“苹果”的LOGO，然后继续回来赚取高额价差。
本报前不久曾报道过，苹果是一家以软件平台为“托”（黏性）、而靠硬件直接赚钱的企业。中国以及全球其他区域市场的价格差，为其贡献了巨额营收、利润。要知道，2007年，苹果营收还只有240亿美元，而2009年已高达430亿美元，两年几乎翻倍。
苹果第二季财报也显示，苹果70％以上的营收来自海外。其中，欧洲、日本、亚太市场等地，增速高于其本土两倍，而以中国为核心的亚太，增速更是高达184％。怪不得苹果现在这么“重视”中国，未来，乔布斯也许会打破10多年没来中国的惯例了。
苹果CEO乔布斯16日（美国时间）主持了一个他不太习惯的发布会——向用户解释iPhone 4的信号问题。这对于只上台大谈创新和革命的乔布斯来说，是个全新“体验”。
没有道歉，不提召回，否认消费者深受天线设计缺陷之害，乔布斯称“只有0.55%的顾客反映有问题”，并强调苹果很满意iPhone 4的天线设计，目前不考虑改动。
最近三个星期，一些用户发现，握住iPhone 4左下角一个位置就如同破了信号“命门”，会导致iPhone 4信号大幅下降。问题的严重，已到了让苹果不得不花大力气应对的地步。
“我们想让所有用户满意，但我们并非完美。”乔布斯在发布会上承认了这一问题。苹果给出的办法是：给手机装个保护套。9月30日前购买iPhone 4的消费者都可免费获得一个软胶保护套（市场售价29美元），已购买了该保护套的消费者将获得返款。如用户仍不满意可在30天内退货，只要手机没有人为损坏，就可获得全额退款。对苹果来说，这和召回可能带来的15亿美元损失相比只是小数目。
自三个星期前发布以来，苹果已售出了300多万部iPhone 4。iPhone 4采用的金属天线环绕在机身周围，这种设计可让机身更轻更薄，但“死亡之握”让这种设计空前严重地“打击”了苹果美誉度。
解决方案发布后，美国权威消费品推荐评级杂志《消费者报告》（Consumer Reports）当天发表文章，指出苹果提出的解决方案只是权宜之计，应拿出长期解决办法。该杂志7月12日的文章曾指出，最新测试显示iPhone 4信号问题源于硬件设计，因此不向公众推荐这款手机。接着提出，苹果应免费为已购买iPhone 4的用户提供修复服务。由于该杂志的影响力、公信力，对iPhone 4 自6月开始发售起就不断接到用户抱怨的天线问题的讨论进一步升级，苹果公司市值一度蒸发超过160亿美元。
“我们是人，是人就会犯错，但我们很快发现了错误。”乔布斯引用数据来证明这一错误如何无足轻重。他表示，苹果客服接到的信号问题投诉只占投诉总量的0.55%；运营商AT&T的退货比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3；iPhone 4每100次通话的掉话率比iPhone 3GS多不到1次。
苹果还开放了天线设计实验室给媒体参观，首次对外公开其无线产品如iPhone和iPad的设计过程。
《第一财经日报》记者在发布会之后走访了位于美国硅谷中心的斯坦福大学购物中心的Apple Store零售店。消费者如往常般络绎不绝，收款台前排着长队。一位购买iPhone 4的大学生说，虽然iPhone系列向来非议颇多，但在实际使用过程中并未出现过于严重的故障。相信天线问题不会影响他的使用。发布会之后，苹果（Apple Inc. NasdaqGS: AAPL）股价一度上扬，收市亦仅跌0.62%，收报249.9美元。
不过，在此次危机公关中，苹果采取了以攻为守的策略，乔布斯公开表示，手机握住后信号有不同程度的衰减，这是手机全行业需要面对的问题。在发布会上，黑莓、诺基亚、摩托罗拉和HTC的手机都被选出来，乔布斯演示握持实验发现都会让这些手机信号减弱。
苹果这一做法顿时触怒了被点名的公司。摩托罗拉CEO桑贾伊·杰哈(Sanjay Jha)表示，乔布斯有关市面上所有智能手机均存在天线信号问题的表述，显示苹果在处理iPhone 4“天线门”事件上非常没有诚意。诺基亚更直接回应称，诺基亚没有把手机设计优先于某些其他功能，手机设计不能优先于通话质量。“RIM公司已抛弃了像苹果在iPhone 4中的设计”，RIM公司总裁Mike Lazaridis表示，苹果应承担起责任，而不是试图把RIM和其他公司也置于同样境地。黑莓手机从来不需要通过加保护套来保持手机信号。
苹果COO库克透露，苹果将在最近召开第二季度财报的电话会议，作出这一事件对苹果业绩影响的说明。美国投资银行Piper Jaffray分析师吉恩·蒙斯特（Gene Munster）认为，如苹果向iPhone 4手机用户提供免费手机套的活动持续至2011年6月底，那么该公司总计将为此支出近2亿美元，这将占据苹果这段时间内总运营收入的1%左右。
乔布斯宣布7月30日全球第二批国家和地区开卖iPhone 4，包括澳大利亚、加拿大、意大利、西班牙、荷兰和中国香港、澳门等。记者在中国市场了解到，现在iPhone 4无锁版的售价在万元左右。
中国人爱面子外商偷笑
昨日，美国《洛杉矶时报》发表文章(原题：中国制造的产品在境内销售比境外还贵)，讨论了中国用最低的成本为世界制造高端产品，接着中国人还要打开钱包，用最高的价格购买自己生产的产品，以平衡产品销往欧美市场的趋势的现象。文章认为，中国人好面子，追求品牌是导致外商提价的一个主要原因。原文摘录如下：
职业摄影师罗广立(音)刚从苹果旗舰店买来的这台笔记本电脑，与美国柜台上摆放的产品并无不同。它们同样拥有着高清晰度的屏幕，功能强大的处理器和贴在电脑背面的标签：中国组装。
两者唯一的不同，在于柜台上的价签。罗先生为此付出了2760美元，比它在美国的销售价高了至少20％。罗先生知道这贵了很多，却无可奈何。
高昂的销售价并不仅限于外国品牌的电脑。篮球巨星科比所穿的球鞋同样在中国制造，运往美国后的售价是165美元，可是在中国呢？190美元！索尼的电视、法国名牌的婴儿车，这些东西都是在中国制造，可是在中国本地的销售价却比其他地区高出了不少，差价最高能达到40％。
中国将廉价的产品销往西方，却没有对自己这样做。这一现象和中国的政策与税收不无关联，但很多外国公司却是有意在中国提价。他们想让自己的产品看上去更像奢侈品一些，从而赢得中国消费者的青睐。
“在中国，人们总是把高价格和高质量联系起来。”中国市场研究中心的一位负责人说，“而品牌商们知道，如果把价格定得太低，反而会将消费者赶走。”
分析学家说，定价偏高的产品可以令消费者产生错觉，认为自己是在购买“中产阶级”的东西。这种心理在中国消费者买礼物送给别人时显得尤为强烈。
“如果我在给自己的朋友或客户买礼物，我绝对不会买国产品牌。”从事广告营销业的刘浩(音)说，“这是面子的问题。”
