世界杯上各国球队一番酣战,正是饮料企业绞尽脑汁争夺市场的时候,各大厂商纷纷使出撒手锏,试图在激烈的市场竞争中攻城略地。其中,“再来一瓶”活动几乎成为所有厂商的主打营销战术。
食品巨头康师傅也不例外。而且相对其他厂商,康师傅近年来的几轮“再来一瓶”活动,优惠幅度远超竞争对手。2010年,康师傅免费赠饮活动平均20%的中奖率可谓空前,而一举推出的15亿瓶的免费饮料,所需成本即使对康师傅这样的食品巨头来说,也不会是一笔小数目。
但是在市场中,“再来一瓶”活动的兑奖却接连曝出问题,越来越多的声音表示,康师傅“再来一瓶”活动“中奖容易兑奖难”。许多购买了康师傅饮料的消费者表示,自己中了奖却无处兑奖,康师傅涉嫌“忽悠”消费者。而消协专家则表示,康师傅此举有侵犯消费者权益之嫌,作为厂商,诚信问题不应小觑。
诸多超市表示不兑奖
对于近年来红火一时的“再来一瓶”活动,消费者应该都不陌生,这种中奖率颇高的促销活动在一定程度上给予消费者实惠,也令各商家的销售业绩得到了提升。但一些不规范的操作,尤其是经销商对于促销活动的执行问题,也给相关企业的形象带来负面影响。
许多细心的人会发现,一些厂商的“再来一瓶”活动在兑奖时往往会遇到困难,甚至在一些饮料购买处也会遭遇到拒绝兑奖的情况。其中,知名品牌康师傅在全国多个地方遭遇了投诉。康师傅本轮“再来一瓶”活动中奖率不低,许多消费者手中的瓶盖攒了不少,但大多却未能兑换。
而北京也不例外,许多消费者手持“再来一瓶”的中奖瓶盖连续到多家销售点兑换,均遭拒绝。
为验证互联网上针对康师傅兑奖活动的质疑,《法治周末》记者走访了北京通州、朝阳两区包括家乐福、沃尔玛、物美大卖场及众多小零售店在内的多家销售点,其中绝大多数拒绝予以兑换。
家乐福通州店的客服人员表示,康师傅“再来一瓶”活动需到指定经销商处兑换,而家乐福并非指定经销商;沃尔玛超市万达店的工作人员则对《法治周末》说,用来兑换的商品并非货架上的原品,而是由厂家专门提供的兑换品,由于厂家数日来未能提供,所以暂时无法兑换。
而在康师傅控股有限公司网站上明确标明的指定兑奖点———北京通州博客润福超市,《法治周末》记者的兑奖居然也遭到拒绝。女店主给出的解释是:“现在哪个零售店都不给兑。”当《法治周末》提出其经营的超市在康师傅网站上被列为指定兑换点时,该女店主表示自己根本不知情。
在走访的多家零售商中,物美大卖场通州果园店是唯一一家可以兑换“再来一瓶”的商家,但他们的兑换也有明确条件,即“需持有物美卖场的购物小票”。
“再来一瓶”促销活动并非“康师傅”独创,只是“康师傅”将这种营销手段发挥到了极致。目前,市场上主要的饮料品牌大都采取了此种促销活动,包括“康师傅”的老对手统一,以及“娃哈哈”、“可口可乐”、“百事可乐”等几乎所有一线品牌。
但“康师傅”的促销力度远非其他厂商可比,“康师傅”在瓶装饮料的宣传中表示,2010年将免费赠饮15亿瓶,综合中奖率达到20%,而一般厂商的综合中奖率大多在10%以内。
目前,康师傅饮料的市场零售价大多在2.3至3元之间,如果按照每瓶出厂价1.5元计算,康师傅今年将为“再来一瓶”活动送出22.5亿元的现金。细心人会发现,这已经占到“康师傅”全年利润的相当比重。
据公开报道显示,“康师傅”2009年净利润为3.93亿美元,以目前汇率计算,约合人民币26.61亿元。如此看来,“康师傅”几乎是拿去年包括方便面、饮料和糕饼类产品的总净利润来回馈今年的饮料市场营销活动。这种反馈幅度是如何计算得出？会不会给企业的经营带来压力？
记者就此事致电“康师傅”进行采访,在发稿前未能得到相关答复。
企业不能总开“空头支票”
实际上,“康师傅”“兑奖门”已不是第一次出现。去年夏季,“康师傅”就曾因为同样的“再来一瓶”活动兑奖困难而饱受指责,外界有关“康师傅”诚信问题的讨论一度沸沸扬扬。时隔一年,还是同样的活动,“康师傅”重蹈覆辙。
唯一不同的是,2010年“康师傅”将“再来一瓶”的免费赠饮活动由去年的7亿瓶大幅提高到15亿瓶,而赠饮数量的大幅增加无疑会给兑奖工作带来更大的压力。
“去年'康师傅’兑奖难的问题就闹得蛮厉害,今年再度出现这样的问题十分令人惊讶。”中山大学公共传播研究所研究员林景新说,企业所做的推广活动,不确定性是很强的,在活动初期出现一些预计不到的问题是很正常的事情。但是如果去年已经发生过的问题,今年重蹈旧辙就不应该了。
林景新表示,“康师傅”此轮“兑奖难”的问题跟之前曝出的“水源门”事件性质不同,并不是产品本身的质量问题,但如果处理不好,同样会影响“康师傅”的声誉。在如今的互联网时代,信息传播渠道多元化,网民很容易受到鼓动,如果企业不讲诚信可能遭到集体性的抵制。
“诚信是一个企业开展市场营销活动的核心。”林景新认为,对于企业来讲,在生产经营活动的同时,不出问题是不太可能的。对消费者来说,企业是否出错并不是关键的问题,关键是出错之后企业有没有诚信去改善,有没有把消费者的利益放在第一位。
除可能影响企业信誉外,康师傅还可能面临法律方面的风险。“兑奖门”事件发生后,已有多个地区的消协、工商等机构负责人公开表示“兑奖难”涉嫌侵犯消费者权益,甚至有专家认为涉嫌消费欺诈,应该给予消费者双倍赔偿。
根据我国现行法律规定,虽然明确了举办有奖销售的经营者应向购买者明示其所设奖的种类、中奖概率、奖金金额、兑奖时间、方式等事项,但却缺少一定的实施细则。这导致难以严格规范兑奖活动。能否正常兑奖,更多的要靠企业自律以及经营者的诚信来维持。
“再来一瓶”活动是厂商回馈消费者的善意举措,本应博得市场赞许,但却为何让“康师傅”左右为难？兑奖之难到底难在何处？
“我觉得'兑奖难’主要是厂商与市场终端零售商的配合和沟通出了问题。”在接受《法治周末》采访时林景新说,企业的营销政策虽然是由企业制定,但营销活动的执行主要靠大大小小的经销商来落实,不是所有的终端销售店都是直营的,尤其是快速消费品更是如此。
对于一些终端零售商来说,如果在执行厂商的大型促销活动时流程很复杂,又没有特别的利益回馈,就可能出现懈怠甚至是拒绝的情况。
“这导致很多消费者认为商家在欺骗自己,其实很多情况下可能商家的出发点是好的,只是终端零售商不配合。”林景新解释,这种现象不仅局限于“康师傅”,其他一些企业的营销推广活动也会出现类似的情况。
“康师傅”“再来一瓶”活动是企业的一种营销策略,这种营销方式如果得以正常运作,不仅能为企业带来较好的销售量,对于培养消费者忠诚度、增加市场占有率也十分有益。但是如果在兑奖环节上出现太多问题,最后则可能给企业带来负面的营销效果。
一般来讲,经销商和生产商是“鱼水关系”,两者是利益共同体,在一定程度上,经销商往往依赖于生产商。尤其是“康师傅”这样的市场占有率较高的知名品牌,其对于经销商的控制力应该相对较强。而“再来一瓶”活动中所凸显的“康师傅”对于渠道商的控制力度之弱,显然不太正常。
林景新告诉《法治周末》,厂商在推出营销活动时,一般会采取一些措施来保证活动的执行,对于经销商的激励,往往有正反两种措施:一是厂家会对支持营销活动的经销商提高利润返点或者增加赠品数量等;二是对不配合活动执行的经销商采取惩罚性的措施,比如取消代理资格。
