中国方便面行业的竞争格局和市场特征分析(2)

　　针对中国方便食品将达到1000亿份，在2007年的近500亿的基础上将要整整翻一倍的预言，笔者认为过于乐观。方便面行业经过几轮的高速发展，目前在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和，在广大农村虽然前景和空间相对广阔，但都同时面临诸多替代产品的分额分流，同时因为健康的品牌诉求始终难以真正建立起来，所以未来方便面行业的发展不会很快，市场进入了缓慢增长的阶段。方便面将是中国经济进一步发展中受益不再很多的行业，在城市中随着生活节奏加快带来的巨大市场空间中，速冻食品和粉丝类等其他食品会蚕食很多的固有份额，在广大农村中做为营养食品或者婴儿食品的现象也会大为减少，而满足经济发展带来的市场需求具有很大的不确定性，其份额更多表现为细分产品的生存机遇。

　　从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以90年代进入市场的品牌非常的多，同一品牌下还有不同的品种，未来这些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割行业巨头的份额；另外作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了 10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，想要马上扭转并不现实，最起码几年后改观不会很大。

　　所以说未来方便面行业未来两到三年的增长将每年以30-60亿包的速度增长，营业额也不会增长太快，到2011年，乐观一点估计产量也就在800亿包左右，销售额在530亿元左右。

　　2.方便面包数增加趋缓，产值销售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行。

　　2007年中国方便面整个行业每包平均为0.75元，比上年度略有增长（上年度0.72元）。由此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度，同时也能依稀看出行业涨价的痕迹。经过2年多的原料危机推动，农村市场的0.5元以下的低端面几乎销声匿迹了，在很多市场南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品开始上扬。未来两到三年内，中国广大农村市场的方便面零售价将在0.7元以上，产业格局会进行升级。

　　3.康师傅、华龙、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。

　　从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是强劲的竞争对手。同时统一这两年发展乏力之困，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，内部人士视面业为鸡肋，更有行业人士预测统一可能出售面业板块，这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。

　　而这两年最大的看点是把行业搅的风声水起的五谷道场注定沉沦，出局刚刚跻身的第一阵营退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的盘子保留个火种还是没有问题的，成为方便面行业最值得争议的企业之一，而区域品牌锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，难成霸业，成长乏力。

　　4.油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市场将缓慢萎缩，由一个次大众市场蜕变成一个专业细分市场。以北大荒为代表的食品企业将大力瓜分非油炸面市场，前景不容看好！

　　从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——简简单单的两句广告语，竟在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波；而在这两句广告语的更迭转换过程中，曾经寂寂无名的方便面品牌“五谷道场”，突然成为了方便面市场备受争议的“新贵”。五谷道场以行业“叛逆者”的“非常”营销开局，成了倍受争议中的“新宠”。毫无疑问，五谷道场打了一场成功的非常规营销战——先是确定“非油炸方便面”的差异化定位，然后公然以一个搅局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”，在同行中“臭名远扬”的同时，也迅速地吸引了消费者的注意力。

　　可是，油炸与非油炸之争不可能这么轻易地分出胜负，六部委组织专家进行的一场 “方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿态明显偏向油炸方便面。面对对手的反攻，五谷道场不但一直没能做出有效的反击，且随即传出“后院起火”的消息——被外界称为“五谷道场创始人”的五谷道场常务副总裁任立已经辞职，离开了五谷道场。

　　尽管五谷道场的母公司北京中旺投资集团有限公司（下称“中旺”）董事长王中旺仍雄心勃勃地表示，今年将把生产线扩张到32条，誓抢占油炸方便面60%的市场份额。但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题：99%同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开始产生的怀疑，掌舵人的离去……小胜一场之后，五谷道场一味沉湎于自设的棋局中不能自拔，常常不能自圆其说而自陷尴尬，同时没有迅速组建有效的渠道拓展计划，对渠道的深挖也乏善可陈，人力资源的稚嫩也在方便面行业短兵相接和对手的联合封杀的终端拦截中败迹已现。

　　从争论的结果看，大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的产品，类似于矿泉水对纯净水、炭烤肉和电烤肉的新版故事。

　　争论趋淡进入平稳发展阶段之后，五谷道场终于在王中旺的企业家梦想之下，陷入资金链断裂的危机之中。而其大跃进式的梦想、强人掌舵不喜分权的情商又使得他成功惊天动地，失败也异常惨烈！走出困境的前景愈发显得渺茫和悲观！

　　五谷道场的黯然沦落也给行业留下了巨大的空间，其精心拓展的非油炸面份额将如何二次分配成为争议的焦点，而其衰落也可能是非油炸面日渐式微的开端。一直看好非油炸市场的空间的北大荒集团可能是第一个高调进入这个市场的大腕，五谷道场的衰落给其注入了亢奋的理由。从最近的广告投放频率看，其志在必得的信心路人皆知。