1月21日，正宗凉茶王老吉的2014“让爱吉时回家”公益活动圆满收官，此次活动网友参与情况极为火爆，线上三阶段参与人数累计超过35万，比起上年活动翻了一倍有余，从众多春节主题的营销活动中脱颖而出，成为一时网络热点。这次活动为何如此火爆，王老吉对网友们究竟施了什么魔法?我们不妨从各方面逐一探讨。
立意情感先行，吉时回家调动网民积极性
近年来国家重视传统节日，清明、中秋、端午纷纷成为法定假日，众多企业也搭车加大了传统节日营销的比重，春节作为最重要的传统节日，自然也是备受关照的对象。然而环顾市场，活动虽多，亮点难找，很多企业只是浮光掠影跟风赶热闹，单纯为销售而营销，很难给人留下深刻印象。其实仔细考察不难发现，传统节日为什么会具有长久的生命力，关键在于一个“情”字，清明思念先人、端午纪念屈原、中秋企盼团圆，每一个节日背后都有着中华民族几千年来的情感维系。要真正做好传统节日营销，关键就在挖掘人们内心深处的情感。
王老吉“让爱吉时回家”活动紧扣的就是游子们对过年回家的情感渴望，通过订票“吉金”、购票“吉金”、回家“吉金”等奖品设置，王老吉给众多网友的回家之路提供了帮助，有效拉近了消费者和品牌之间的情感距离。同时近年来王老吉大力倡导“吉”文化，打造“吉祥年”概念，而春节聚焦的正是中国人对吉祥、团圆、欢乐的情感诉求，“让爱吉时回家”让消费者、王老吉、春节三者之间的“吉祥”纽带浮出水面，在消费者的高度共鸣中成功完成“情感植入”，让“吉”文化的品牌理念深入人心，这是这次活动在立意上的成功之处。
执行层层递进，由“吉时分享”到共享“吉庆时刻”
在“让爱吉时回家”活动的具体执行中，“吉金”礼包、iPad mini大礼包等奖品固然重要，但王老吉独具匠心的环节设置作用也很重要。线上活动第一阶段让网友分享订票心得、趣事，第二阶段请网友分享购票情况并祝福好友，第三阶段发动网友和王老吉一起寻找回家有困难的特殊人群，这三个阶段层层递进，使网友逐渐形成感情升华，给很多人留下了难以磨灭的深刻印象。
联系王老吉近年来的品牌理念和营销活动，不难看出前两阶段网友分享订票新的和购票情况，呼应的正是王老吉的“吉时分享”这一口号。网友自己能回家了，由己及人，在第三阶段帮助难以回家的困难人群，这又进一步分享了自己的正能量。到最后网友们在家过年，受助对象也成功返乡团圆，大家共度“吉祥年”，共享“吉庆时刻”，一次活动下来，网友可谓将王老吉的品牌理念进行了一次多角度的体验。
线上线下联动，漂流瓶明信片牵动真情
在今年的“让爱吉时回家”活动中，王老吉增加了线下“漂流瓶”送祝福环节，在广州、深圳、武汉、苏州、杭州、北京等多个春节返乡人群最多的城市，都在繁华商业地段树立起了巨大的王老吉红罐漂流瓶，现场征集签名寄语，为离乡游子们送出祝福，随着漂流瓶的全国传递将王老吉“让爱吉时回家”的公益关怀送到全国游子的身边。值得注意的是，线上活动的很多网友得知消息后也来到了现场参加活动，而线下活动现场的观众通过扫描二维码也可以参与到线上活动中来。线上线下如何产生联动，是很多营销活动中遇到的一大难题，而王老吉通过“漂流瓶”环节让这一问题迎刃而解，无疑给在为此苦恼的企业们提供了一个新思路。
在“漂流瓶”活动中，王老吉还提供“让爱吉时回家”的免费明信片，现场群众填写好祝福和地址后，王老吉将帮他们邮寄回家。明信片虽小，但切中的是目前众多营销活动中的一个盲点——企业都太着眼于赶新媒体的时髦，却忽视了不会上网的中老年群体，尤其是农村地区来的打工者，无法在网上将祝福传递给父母，而明信片有效的解决了这一问题，给消费者心目留下了王老吉周到、细致、贴心的印象，情感分大增。
打造“吉”能量，社会价值与品牌价值双赢
就当前来说，企业的社会化营销要取得成功，除了活动内容和品牌理念的高度契合，必不可少的是要吸引消费者在社会化自媒体上进行自主传播，而“让爱吉时回家”活动通过30多万网友的参与，成功的成为一大热点事件，吸引了众多主流媒体的竞相报导，在“过吉祥年，喝王老吉”的品牌口号深入人心的同时，实现了对社会主旋律的积极响应，可谓实现了社会价值与品牌价值的双赢，成功打造了品牌价值为核心驱动的社会化公益营销的典范案例。
当前很多企业在做社会化营销时会感叹，说网友变“油”了，很多人都变成了“活动”，参与活动只是为了奖品，根本不会多留意企业信息。其实这并不能怪消费者，而是企业做“疲”了，活动时不够用心，形式大同小异，自然不会让网友提起兴趣。通过这次“让爱吉时回家”活动，我们不难发现，只要是用心的活动，就不难调动网友的热情，在各种转发抽奖活动满天飞的当下，这种以情感为核心、充分挖掘消费者内心诉求、引导社会正能量的社会化营销必将成为新的方向，引导众多企业的营销之路。
