服饰品牌的新零售之战:线上发补贴 线下拼“刺刀”

2017年10月30日 14:57:16  来源:财经天下周刊
 

  从10月19日开始,天猫平台上的双11预售活动就已经开启,各大品牌陆续推出红包福利,消费者的购物车越来越满,全球都在等待半个月后即将到来的销售奇迹。   

  而今年也是天猫双11购物节走过的第十个年头。2009年,当时网购还未普及,周末商场里,实体店依然挤满购物人群。彼时,名为淘宝商城的天猫在一天时间内仍创造了5000万销售额,这是那个时代的电商平台难以企及的高度。10年后,2016年11月12日零点,阿里巴巴宣布当日双11销售额达1207亿,从开始到现在,翻了2414倍。  

  10年时间,天猫在蜕变,与之相伴成长的品牌也迎来了销售春天,曾经经历寒冬的服饰品牌,如今也正为即将打响的战争摩拳擦掌。   

  线上线下联动  

  “公司现在正在紧张筹备中,我们从6月份就开始进行人员培训、下单订货等准备工作,为今年双11,专门增加了700个客服,现一共1000名,物流方面也安排了外部增援。”   

  拉夏贝尔电商负责人盛一伟告诉财经天下周刊,从2014年拉夏贝尔携手天猫成立首家品牌旗舰店开始,拉夏贝尔就与天猫一同成长。在公司最新季报中,拉夏贝尔的电商业绩成为增长亮点——以天猫为主要渠道的线上同比增长50.9%,就在一个月前,拉夏贝尔还圆了多年的上市梦。   

  除了线上备战,线下当然也是不容忽略的战场。   

  盛一伟透露,为响应智慧门店这一趋势,拉夏贝尔从今年开始,在十个店铺试点能够智能推送搭配方案的“魔镜”。

  如果你恰巧来到试点店铺,拿到一件衣服站到试衣镜旁,它会告诉你这件衣服该怎么搭配,如果推荐搭配的衣服售罄,也会提醒你哪些门店会有,或直接扫码从天猫购买,这也将直接促进线上销量。   

  在布局智慧门店的路上,男装品牌马克华菲也有新的成果。   

  “通过阿里巴巴开放的生态体系,今年天猫618期间,我们仅用了一周时间就上线了首家新零售智慧门店。”该品牌电商总经理左敬东表示,消费者试穿后站在店内的智能大屏前,通过物联网识别器,大屏便可自动识别商品ID,不仅同步推送模特试穿效果,还将呈现产品介绍、评价、相关搭配等等个性化内容。  

  除了国内的快时尚服饰品牌,作为双11发起者和主战场的天猫也在紧锣密鼓地为消费者和商家准备惊喜。   

  10月20日上海,天猫举行了第二届“双11”全球潮流盛典,多个全球时尚集团、品牌、150多款秀场新品尖货将在天猫首发。同时,天猫还联合NIKE等52家品牌发布双11海报,首波海报已在地铁进行投放,为即将到来的双11造势。   

  在物流增援上,阿里巴巴旗下菜鸟物流将协同全行业超300万的快递人员,投入15亿元补贴智能仓配商家和物流企业,组织的干线车辆、航空包机等资源也将增长30%。天猫还将联合品牌商,向全球线上线下消费者发放百亿元的购物津贴。   

  改造DNA   

  2016年年底,马云提出“新零售”概念。阿里巴巴集团CEO张勇则表示,“新零售是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构,未来电商是把100%的生意数字化。”   

  通俗来说,新零售的本质就是在提升消费者购物体验的同时,帮助零售商解决库存和物流问题。   

  对于服饰零售业,供应链问题一直是制约品牌发展的桎梏。尤其是在快速迭代的数字时代,消费者对流行的感知极为敏锐,传统快时尚品牌正在遭受“超快时尚”的电商品牌和淘品牌的挑战。

  来自美国的休闲服饰品牌Gap对此感触颇深。Gap大中华区电子商务总经理May介绍,以往,Gap生产新品,会提前半年开始准备。也就是说,顾客永远在秋天看到的是明年春天的衣服。滞后的产品反应会让其流失大量消费者。   

  针对该痛点,天猫通过线上集中运营和数据集中可视化,为品牌在线上构建私有数据银行。以往只有消费过产品的人才能让品牌方看到细节信息,现在只要点击过、浏览过或者搜索过的人群画像都会呈现在数据银行里。   

  据May介绍,在数据银行的数据赋能下,Gap已经在一年前开始缩短产品生命周期。“现在通过数据可观察消费者偏好和产品销售情况,第一时间掌握潮流趋势变化,配合生产先预定一部分,之后再根据消费者的喜好,将衣服生产出来。”   

  Gap之后,Topshop、Forever21、MANGO、ZARA等知名快时尚品牌相继登陆天猫,并和天猫达成了独家战略合作关系。不管是淘品牌还是知名老牌品牌,背靠强大用户、数据和技术营销资源的天猫已经成为时尚服饰领域最新的阵地。截止目前,天猫已经把全球90%的快时尚品牌招致麾下。   

  而天猫对于品牌的意义早已不再仅仅是销量,更是未来新零售转型和构建的重要平台。“在与天猫的战略合作中,我们商家得到的绝不仅只有资源,更得到了商业模式创新的能力。”合作商家表示。

(责编:晴天)
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