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同理心与强内驱力:顶尖B2B销售员的两大基本特质

来源:和讯名家 时间:2017-06-14 15:42:36

    本文首发于微信公众号:哈佛商业评论。文章内容属作者个人观点。投资者据此操作,风险请自担。

 
  在如今的数字化营销时代,营销新概念层出不穷,从精准营销、双向API实时一站式深度整合、DSP(需求方平台)、SSP(销售方平台),到SCRM(社会化客户关系管理)、共创共赢的生态圈等,极大地冲击着传统营销模式。不过,营销做得再炫,最后落实到销售上,还是需要由销售人员来完成订单,特别是B2B的销售,人的因素还是会起到关键作用。前几年,诸如“十秒成交法则,一小时签单秘籍”等速成签单的书籍与培训,曾让一些销售人员误入歧途,热血沸腾后感到更深的失落与迷茫。

  目前国内的销售岗位在很大程度上还存在鱼龙混杂的现象,不仅浪费公司的资源,也导致销售人员踏上一段人生弯路。虽然我们无法向“销售秘笈”这类东西求救,但是如果我们从理解销售人员的特质入手,就能“相对精准地”招聘和培训销售人员。而在这方面,西方的营销学专家与学者一直在进行不断探索,《哈佛商业评论》也发表过他们的顶尖成果,其中就包括美国南加州大学马歇尔商学院的史蒂夫· 马丁(Steve W. Martin)教授。

2011年,马丁基于他在十多年中对数千位顶尖B2B销售人员的采访,撰写了《顶尖销售人员七大性格特质》一文。这些销售人员都来自全球领先企业,他还对其中的1,000人进行了五大方面的性格测试:包括开放性、责任心、外向性、随和性以及消极情绪,以更好地了解他们出类拔萃的性格特征。结果表明,某些关键性格特质直接影响了优秀人员的销售风格以及最终的成功。
  2011年,马丁基于他在十多年中对数千位顶尖B2B销售人员的采访,撰写了《顶尖销售人员七大性格特质》一文。这些销售人员都来自全球领先企业,他还对其中的1,000人进行了五大方面的性格测试:包括开放性、责任心、外向性、随和性以及消极情绪,以更好地了解他们出类拔萃的性格特征。结果表明,某些关键性格特质直接影响了优秀人员的销售风格以及最终的成功。

  下面是顶尖销售人员的七大性格特质,以及每项特质对个人销售风格的影响。

  1.谦逊。人们往往认为成功销售人员爱出风头、自高自大,但测试结果恰恰相反,91%的顶尖销售人员在谦逊方面的得分处于中高水平。实际上,虚张声势、好卖弄的销售人员错失的客户远远多于所赢得的客户。

  对销售风格的影响:团队导向。顶尖销售人员不会让自己成为交易决策中的焦点,而是让团队(售前技术工程师、咨询顾问以及高管人员)成为核心,帮助自己赢得客户。

  2.责任心强。85%的顶尖销售人员都拥有强烈的责任感、为人可靠。这些销售人员对待自己的工作极为认真,而且对工作结果高度负责。

  对销售风格的影响:掌控客户。在销售过程中,销售人员面临的最糟情况,就是放弃对客户的掌控,对客户言听计从;或者更糟糕的是,沿着竞争对手引导的方向走。为了掌控自己的命运,顶尖销售人员都会控制销售周期的流程。

  3.成就导向。84%的顶尖销售人员在成就导向上得分很高。他们专注于实现目标,而且会不断将自己的表现与目标进行比较。

  对销售风格的影响:关注销售决策的政治因素导向。在销售周期中,顶尖销售人员会努力弄清客户决策中的公司政治格局;他们会努力与关键决策者会面;他们会针对关键决策者,从所售产品如何适合于客户组织的角度出发,制定销售策略。

  4.好奇心。好奇心是指一个人对知识和信息的渴求。82%的顶尖销售人员在好奇心上得分极高;强烈的好奇心让他们在销售拜访时积极主动。

  对销售风格的影响:好问。积极主动性,会推动销售人员向客户提出一些让他们感到不自在的问题,以获得重要的缺失信息。

  5.不合群。与我们通常认为的观点相反,顶尖销售人员在合群性上(即友善、喜欢和人在一起)的表现并不好。总体而言,与较差的销售人员相比,顶尖销售人员的合群性平均低30%。

  对销售风格的影响:支配力。这是指让客户愿意听从销售人员的推荐和建议的能力。测试结果表明,过于友善的销售人员因为与客户过于密切,所以很难确立支配地位。

  6.不气馁。只有不到10%的顶尖销售人员容易气馁,经常被消极情绪打倒。相反,90%的顶尖销售人较少或只是偶尔出现消极情绪。

  对销售风格的影响:竞争能力。马丁教授在多年的调查中发现,在顶尖销售人员中,很多人在中学时期参加过有组织的体育运动。在体育运动和销售成功之间似乎存在着某种联系,因为顶尖销售人员能够应对失望的情绪,能够从失败中恢复信心,并能从心理上为下一个竞争机会做好准备。

  7.缺少自我意识(self-consciousness)。自我意识衡量的是一个人容易觉得尴尬的程度,高度的自我意识会让人容易感到害羞和自我压抑。而只有不到5%的顶尖销售人员具有高度的自我意识。

  对销售风格的影响:积极进取性。顶尖销售人员能收放自如地为销售而战,在销售过程中不担心惹恼客户。他们以行动为导向,不惧怕拜访高管客户,敢于积极拜访新客户。

同理心与强内驱力:顶尖B2B销售员的两大基本特质
  马丁教授十多年的持续跟踪研究表明,在B2B的销售中,顶尖销售人员的这7大性格特质在其成功中扮演着重要角色。在销售员的基本素质上,还有一种更加精炼而直指本质的理论,那就是优秀的销售员必须具备同理心(empathy)和自我驱动力(ego drive)。这一观点是由戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格早于1964年就提出,俩人合写的《什么造就了优秀销售员》一文是《哈佛商业评论》创刊以来重印次数最多的100篇文章之一。

  同理心是感同身受的能力。

  如果我们想把某种产品或服务推销给客户,就必须设身处地,想其所想。作为一名销售人员,这是一种无可替代的宝贵能力,可用于获得客户的有效反馈。对于同理心在销售过程中的作用,作者巧妙地用了旧式防空武器与新式寻热导弹之间的差别加以说明:使用旧式弹道武器时,炮手会瞄准飞机,尽力根据风力大小和偏差进行修正,然后开火。如果由于计算出现细微差错,发射角度偏了仅仅几英寸,或者飞机采取了躲避动作,最后导弹可能会偏离目标好几百码——而同理心弱的销售员就是这样,他会尽力瞄准目标,然后沿着自己的销售路线前进;但如果他瞄准的客户没有采取预期中的行动,就无法达成销售。

  相比之下,同理心强的销售人员如同新式导弹——只要靠近目标飞机,新式导弹就会被飞机发动机散发的热量吸引,不管飞机如何躲避,导弹最终都能自动锁定并击中目标。同理心强的销售人员能敏锐地觉察到客户的反应,并能根据这些反应做出调整。他不会受预定的销售路线束缚,而是根据自己与客户之间的实际互动来推动销售。体会到了客户的感受之后,他就能够改变销售节奏,做出具有创造性的调整,从而锁定目标并完成销售。

  当然,同理心不仅仅是销售人员所须具备的一种关键素质,情商大师丹尼尔·戈尔曼在20年前将其列入领导者的五大关键情商之一,不过他在论述同理心的重要作用时,列举的却是一个销售的例子:一位美国咨询顾问带领销售团队向一名日本客户演示了产品方案,由于对方沉默不语,团队成员以为这表示拒绝,打算离开;但是这位顾问观察到了客户的身体语言,基于对日本文化的了解,感觉到他们其实是有兴趣的。于是她继续进行会议,并最后获得了这个项目。

  自我驱动力,让一个人为了成就本身而去追求成就,也就是让销售人员产生对实现销售的渴求。

  自我驱动力强的人不仅仅是为了赚钱,他还感到自己必须完成销售,而客户的存在就是为了帮助他满足自己的个人需要。在顶尖销售员看来,实现销售——即征服,实际上是给他提供了一种强化自我的有效手段。由于一切销售活动的固有本质,销售人员失败的次数要多于成功的次数;而失败往往会削弱自我,因此销售人员的自我就不能过于脆弱,自我驱动力必须强大。而且,优秀的销售员必须在两个自我之间找到一种微妙的平衡:一个自我被部份削减,需要用大量的成功销售来强化:另一个自我足够强大,会在失败中受到鼓舞,而不会被失败击垮。

  同理心和自我驱动力是两种相互独立的因素,但它们会相互作用。对于两者存在的动态关系,只有把两者结合起来,使它们相互强化——也就是一个要素能够使另一个要素被充分利用——才能造就成功的销售员。

  同理心和自我驱动力有以下一些组合方式:

  同理心和内在销售驱动力都很强——这样的人很容易成为最优秀或接近最优秀的销售员。

  同理心很强但自我驱动力过弱——这样的销售员可能是一个优秀的人,但无法有效完成销售。这种人就是我们通常所说的“好人”,从表面上看,他应该成为最好的销售;人们都会喜欢上他,但最后买东西却去了别的公司。这些人会和客户相处融洽,理解客户,也几乎要达成交易;但由于缺乏内在渴望,往往无法推动客户迈出真正购买的最后一步。

  自我驱动力很强而同理心过弱——这一类销售员会用强迫的手段实现一些销售,但他们会失去很多订单,会因为对客户缺乏了解而使公司利益受损。

  同理心和自我驱动力都不强——这一类人实际上根本就不该做销售人员。

  迈耶与格林伯格撰写的这篇文章虽然距今已有50年,但是由于销售的本质没有变,因此对于公司在招聘时如何挑选合格的“原木”,对于如何进行销售培训依然具有重要意义。如今跨地区、跨文化的销售已经成为趋势,竞争也日益激烈,这就更需要销售人员具有强大的同理心,与自我驱动力。

  史蒂夫· 马丁,戴维·迈耶,赫伯特·格林伯格|文

  王晓红|编辑

    文章来源:微信公众号哈佛商业评论

作者:佚名  责任编辑:晴天
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