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观察:奢侈品牌在中国的新兴掘金战场是微店!

来源:BOF 时间:2017-06-06 11:30:15

  在跟新的中国朋友认识的几分钟内,你可能就会用上这个国家最无处不在的社交媒体应用程序——微信。该应用程序拥有着超过8亿的月活跃用户,不仅用于与人(以及越来越多的品牌)保持联系,还能用于从买咖啡到打车等交易。

  根据2016年微信数据报告显示:该平台上,2亿用户已将银行卡与微信账户相关联,34%的用户通过该服务的月支出超过500元人民币,是去年的6倍。据艾瑞咨询在中国的估计,借由像微信支付和阿里巴巴与其对标的支付宝等服务,中国第三方移动支付的价值在去年增长了三倍多,达到5.5万亿美元左右。毫不夸张地说,智能手机正在取代中国社会的钱包。

  而微信商店,使用第三方界面、小程序或与现有移动商务功能整合,正在为微信打造的移动优化数字商店。

  Hot Pot Digital是专门从事中国市场的数字营销机构,其首席执行官Jonathan Smith这样解释微信商店运营:“通过微信销售有两种主要方式,两者之间的区别有点模糊。一个是现成模板化的微信商店,由类似京东这样的商城提供,京东显然和腾讯有隶属关系。或者是其他第三方接口,如微店。可以直接安装使用。”

  “第二种方法是将微信功能整合到现有的移动商务功能中,”他补充说。 “这里发生的是通过微信进行点击,但对于终端用户来讲将却像是已经整合进微信一样。问题在于,现成的微信商店并不是非常适合品牌话,因此对于各大时尚和奢侈品牌来说,第二种选择通常更好——但现成的当然更快更容易,如果通过API进行集成,浏览和内部支付是附加优势。

  9亿微信用户意味着,开一个微店是件不可避免的事情。在微信上做销售的时尚品牌可以提供无缝衔接,消费者无需离开舒适便利的应用程序。这非常重要,因为许多中国消费者已经成为微信的“超级用户”。根据腾讯企鹅智慧2016年度微信影响报告:每天使用超过30次的用户数量迅速上升,从2015年的25%上升至去年的36%。

  更广泛地说,微信背后的中国技术巨头腾讯,让国际品牌在中国做生意变得更容易,如果业务只在微信平台上进行,就可以绕过许可证要求。其他的尝试包括让中国客户提供使用微信在中国以外的地区进行消费,譬如在国外就可以在品牌商店购物。一直以来,微信被用作促进销售的有价值的营销工具,但它会是一个专门化的购物平台,会是品牌正在寻找的、如何追求更多中国市场的答案吗?

  在封闭环境中如何不受牵制

  相当一部分非常有影响力的时尚界人士似乎表示同意这个结论。BoF500成员、时尚博主叶嗣(Gogoboi)告诉BoF,他使用他的小程序“不大精选”来销售包括Yoox、Farfetch和Harrods在内的电子商务网站和商店的奢侈品。

  “我的微信商店刚刚起步,所以大部分流量来自我的公众号文章。但我真正的出发点是为我的读者提供更多便利。无论他们在品牌的官方网站上或淘宝上购物,在购物过程中都需要经历太多麻烦。现在,不用离开微信,点一点就能买东西,”这名博主以他的尖锐评论而闻名,“我的推荐是一个很好的保证,到最后他们不会买到难看的东西,”

  “根据最新的报告,微信用户有9亿,基本上所有的品牌都能找到自己目标受众。这意味着开一个微信商店是不可避免的。过去几年里其他渠道的奢侈品销售并不理想,所以微信可能是一个转折点,”Gogoboi进一步表示。

  “而且微信现在也有更好的技术支持。不仅可以使用HTML 5,还可以使用小程序,提供更好的用户体验。比如,Burberry现在就有一个,许多其他品牌也在计划之中。”

  Burberry于2016年9月推出了微信商店业务,紧跟着“即看即买”的步伐。最近,为推广DK88手袋,品牌和时尚博主包先生合作。包先生选择了“Bright Toffee”,随后在Burberry的微信商店中成为中国地区独家发售产品。

  “中国是我们品牌的高增长潜力市场,而微信是我们在中国最重要的社交媒体渠道之一。我们继续尝试和发展增进用户互动、品牌内涵和商业机会,”Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker表示。

  Hot Pot Digital的首席执行官认为,Tommy Hilfiger的战略目前进展得相当成功。 “他们开始的真的很早,微信商店是品牌网站的一个非常好的延伸。他们拥有良好的客户服务,包括从外源接入的追踪订单的功能,”他说。

  对这一销售渠道分外热情的另一位业内人士是设计师王天墨,Museum of Friendship创始人,该品牌在上海时装周亦有展示。她从一年前搭建了比淘宝店更为本土化、个性化的微信商店,前者是中国对标eBay的产品。

  “我相信微信将来会有更多的功能,但现在它就像你自己的一个小世界,你可以随意装饰。这是一个私人空间,是我们自己的小小领地。微信商店是我们现在唯一的线上渠道,所以对我们来说非常重要,”王天墨这样说。她大胆地回避了所有其他中国电商网站,包括阿里巴巴的天猫,选择在自己的微信商店中独家销售。

  王天墨表示,微博和Instagram等平台上辅助性的社交媒体策略有助于将消费者直接带到微信商店。 “我们有一些针对客户的个人微信号;我们让客户添加个人帐户为好友和上传新闻,这样就补足了我们的战略。“

  由于微信本质上是一个封闭的系统,必须登录才能访问内容,因此品牌和个人帐户可以联合将流量引导到专卖店。中国零售商栋梁的联合创始人刘馨遐(Tasha Liu)也同时使用微信商店和个人账户。他解释说:“入口很清楚,人们通常在微信账号下进入商店,而不是在互联网上搜索。与淘宝相比,更像是有目的地购物。

  不断发展却尚未普及的渠道

  虽然,微信商店对于年轻的设计师和国内品牌来说似乎很不错,但并不是所有的高端和国际品牌,都与Burberry或Tommy Hilfiger一样拥抱微信。 H&M自2014年起开始使用官方的微信账号,但并没有将任何促销优惠作为“优化商店”的举措,这些产品都包含导向H&M应用或hm.com上的超链接。同样,Coach的微信渠道销售产品实际上被重定向到China.coach.com。

  总部位于上海的社会媒体代理公司Resonance,其数字和社会洞察负责人Jerry Clode认为,作为整体销售生态系统的一部分,全球品牌应该部署微信商店。以Dior为例,Clode概述了品牌在一年中,踩着时间点推出拳头产品,某款手袋或系列。该品牌在微信上产生了大量的讨论,从而带来了更多订阅用户。

  “通过这种方式,品牌不依赖于微信商店来获得持续的销售,而是将其用作一个整年的营销战术,”他解释说。

  但是并不是每个人都很喜欢微信商店。位于厦门的设计师品牌Ms.Min,其首席执行官Ian Hylton将微信商店视为“五分钟奇迹”。他认为这是低端品牌的销售方式。 “这绝对不是奢侈品,”他说, “在中国有很多不同的人试图引起你的注意。你有多少种销售手段? 你有多少种模式去把自己当做一个品牌来展示?“

  目前,Ms.Min坚持通过淘宝和天猫销售。年轻的设计师,如王逢陈和Leaf Xia也犹豫不决。王天墨表示,简单地说她目前没有资源投入专门的微信商店,而Leaf Xia则将微信的限制视为弃权的理由。

  香港独立品牌Makin Jan Ma虽然热衷于微信的可能性,但还没有跨出这一步。品牌经理Louis Wong解释说,开设商店所需的努力和预算让品牌望而却步。 “要开一个微信商店,需要花时间做在线客服,需要定期更新信息,还需要准备一定数量的库存来销售。目前为止,我们没有这么多的预算来运行官方微信商店。“

  微信零售仍处于起步阶段,并将在中国数字生态系统中动态地发展。正如Jonathan Smith所说,“品牌允许开微信商店已经两年了。它看起来真的是一个改变游戏破坏者。有些品牌做得很好,但微信还没有成为我们期待的中国零售业的大变化。很多品牌正在建立他们的微信粉丝团,但是他们还没有解决电商上的难题。”

  Smith建议,微信商业的未来成功关键在于与实体经营结合的能力。 “对于H&M这样有线下实体的品牌来说,这样做尤其有效。当然,用户可以使用微信在商店付款,但是更好的是在线下实体店挑选和试穿,然后通过微信扫描商品,以便在微信商店内访问,再保存到购物车或心愿单中。 ”

  微信模式能不能成为国际品牌突破瓶颈的渠道仍有待观察,但根据公司规模和价位,微信商店可能成为在竞争日益激烈的中国市场中补充现有销售策略的一个极具意义的方式。

作者:佚名  责任编辑:晴天
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