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三千亿碧桂园的残酷竞争:别人能,你为什么不能?

来源:澎湃新闻 时间:2017-02-03 11:39:34

  2016年,房地产行业迎来了最振奋人心然而又最跌宕起伏的一年,楼市从年初开始引爆,范围自深圳起随后辐射全国,市场好得让身处其中的从业者也几乎无所适从。这一年,千亿级房企破天荒的达到了10个以上,三家公司跨越3000亿门槛,年终,六名碧桂园区域总裁拿到亿元年终奖;金地董事长凌克说,所有的地产商都在过去一年里赚得盆满钵满,这家传统地产头马在2016年第一次达到了千亿级别。

  即使如此,仍然有公司表现得格外惊人,在过去一年实现爆炸性成长。澎湃新闻特意选取五个样本进行解剖,这五家公司的共同特点是:1,去年规模超越1000亿元、2,销售额增幅超过50%;按照增长幅度排名,依次为:碧桂园,融创,恒大,金地以及华夏幸福。

  是的,过去一年里饱受股权之争困扰的万科并不在其中,如万科董秘在过去无数次发布会里所强调的:尽管采取了一切措施,公司依然受到影响。

  如今,孙宏斌已经把目标看向了5000亿,许家印则更是许下了3万亿帝国的美梦,但在2016年10月全国范围的调控后,市场形势已然转变,这种情形下谁能成为赢家似乎更让人期待。退潮了,谁又是裸泳者?

  碧桂园台山项目。

  3088.4亿元,这是碧桂园(02007.HK)在2016年交出的销售成绩单。过去的一年,这家房企的业绩实现了千亿向三千亿的跨越,成为仅次于万科和恒大的第三大房企,143%的增长率更是难以超越。

  1月5日,碧桂园正式公布2016年销售数据。全年共实现签约金额3088.4亿元,同比增长143%,实现签约面积3747万平方米,同比增长43%。

  业绩高涨背后,碧桂园内部承受着巨大压力,区域之间的地盘之争,即便是取得较好的业绩,区域高管们仍不能松懈;而一般的员工更是被编排进各种考评体系之中,但是制造内部竞争,的确是碧桂园业绩增长不可或缺的一部分。

  过去的一年,房企纷纷回归一二线城市,面对库存压力,长期盘踞在三四线城市的碧桂园也面临着较大的压力,重塑三四线战略和产品,在2016年,三四线依然是碧桂园业绩中不容忽视的重点。

  制造出的区域竞争:别人能做大,你们为什么不能?

  碧桂园跨越式发展背后,公司内部竞争可谓惨烈,成立仅一年的一线事业部萎缩、北京和深圳区域被并掉;在已经拥挤的华东区域新设立浙沪区域,分食浙江和环上海……

  2016年,碧桂园业绩最为出色的两个区域均位于华东,江苏区域以367亿元拔得头筹;沪苏区域以308亿元紧随其后,成为集团第二个跨进三百亿高点的区域公司。

  业绩从来都是地位的体现,业绩高涨,“加官”成为顺理成章的事,江苏区域总裁之后,沪苏区域总裁谢金雄升任集团副总裁,但随之而来的是地盘被分食。

  2017年,碧桂园新成立浙沪区域公司,划拨一部分原来的浙江区域公司的地盘,以及环上海的部分区域,在此之前,环上海为沪苏区域独占。

  其实,区域重合,内部竞争,向来是碧桂园的特色,华东之外的华南亦是如此,深圳、莞深、惠深……深谙竞争之道的碧桂园擅于制造和利用内部竞争。

  2016年,成立一年的一线事业部开始整合,北京、深圳等城市分别被环北京和惠深区域吞并,上海的存留一时存疑。

  一位沪苏区域的内部人士分析,沪苏太大不拆分已经不错,不会并掉。拥有江苏的苏北、苏中、苏州和扬州等大片区域的沪苏区域,还拥有进入上海非公开市场的权利。

  一线城市房价快速上涨,环上海的二三线城市迎来房价和成交量的双双上涨,在碧桂园集团沪苏则是最大的受益者,太仓、昆山、南通……均散落着沪苏区域的项目,且有不菲的业绩进账。

  来自碧桂园官网和下属公司微信账号的数据,2016年4月30日,位于太仓浏河的碧桂园上海凤凰城开盘,3小时销售额直奔20亿元,并实现当日清盘;9月,同样位于太仓的碧桂园千灯项目开盘2个小时,销售30亿元。只是,2017年之后,一线城市上海的外溢红利不再只属于沪苏区域。

  高速扩张中的碧桂园,无论是区域的地盘之争还是内部惨烈的竞争,都是因为更好的“生存”,曾经被寄予厚望的一线事业部则是最好的例证。

  2015年7月,碧桂园一线事业部成立,并拥有相对独立管理权限,由集团联席总裁朱荣斌直接统领。为破除一线城市五个分公司与总部之间的障碍,一线事业部等级甚高,五位城市总经理与碧桂园区域总裁平级,直接向朱荣斌汇报。

  但一年之后,在深圳三旧项目获得较大成绩的惠深区域将深圳区域吞并;这样的事情还发生在北京,经历了拿地、退地的风波之后,北京公司一直未能突破,在2016年快要结束时,环北京区域将北京区域合并。截至目前,原本拥有北上广深和佛山的一线事业部仅剩广州和上海。

  在碧桂园2017年经营分析会上,杨国强更是发问一线事业部,“一线事业部投得太少,别人能做大,你们为什么不能?”;“一线事业部要与公司同步成长,有没有足够优秀的队伍?”

  残酷的考核:投资额完成低于70%负责人免职

  竞争激烈的不仅仅是区域公司,还有各部门甚至各组之间,擅用竞争的碧桂园制造着内部竞争,并将其效用用得淋漓尽致。

  区域存亡之外,碧桂园内部,特别是土地拓展部门的内部竞争同样激烈,升职加薪的诱惑背后,则是详尽的处罚措施甚至是免职。被碧桂园主席杨国强称之为“火车头”的投资,更甚。

  以碧桂园佛肇区域为例,区域总裁被定位投资的第一负责人,区域职能部门和项目总需要协助投资拓展的进行,而且这样的协助并非仅是说说,而是关乎这些职业经理人的收入,甚至是职业生涯,这一切的颇有用心,足见投资的重要。

  广东多大型开发商,且近两年北方企业如过江龙一般蜂拥而来,绿城、融创……这使得碧桂园在招拍挂市场面临众多劲敌。

  不仅如此,随着公开市场土地的减少和价格的高涨,收并购项目要价过高,成交火爆,想拿项目不仅仅是钱的问题;近两年热起来的三旧项目,也面临熟化慢,不能及时供货的问题。

  诸多问题之下,2016年,取得181.65亿元销售额、年度目标完成率达到182%的佛肇区域,区域将2017年的销售目标上调10%,定位于200亿元,即便是激励之下的目标也仅为250亿元,但是碧桂园总裁莫斌则对佛肇区域喊出300亿元的冲击目标。

作者:佚名  责任编辑:晴天
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