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　　逸芙雪上市时，在各大卖场推出了别致的“免费试用，百试百中奖”的体验大奖活动，很多消费者在现场被就吸引。

　　体验的样品是一瓶运用冷配工艺开发出来的出水保湿霜，膏体富含大量的活性水，将它搽在肌肤表面，只要用手指轻轻一拈，就能感觉到大量活性水珠从膏体中分离出来，效果十分神奇。这是其他补水产品所贸易的新体验。通过现场试用装的对比，逸芙雪的吸收更迅速，比一般的保湿霜多补充20%水分，补水后的肌肤特别滋润。经过服务小姐礼貌细心的试用服务后，体验到这种感觉的顾客，不仅被逸芙雪立即补水霜的补水效果所征服，亲眼验证了“立即补水，立刻看见！”的广告语，同时对逸芙雪产生了一种信赖感。这就是体验的魔力。

　　差异化营销——捕捉差异者胜

　　三精，抓住“差异”，迎刃而上

　　三精上市时期，针对人们对各类染发品的抵制情绪，三精变被动为主动，利用低迷趁虚而入，走的是一条差异化营销的道路。

　　在差异化营销思想的指导下，高度从自己与以往染发剂的差异点上入手，即：三精植物染发膏的主要成份都是来自于国家食品添加剂，可以食用的植物色素，不会造成头痛头晕，同时也消除了贫血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、肾癌、皮肤癌等安全隐患。针对全球染发界所面临的安全危机，高度为三精提出了“植物的，才是安全的”的品牌主张，直接面对切入消费者所关心的“安全”问题，抓住敏感问题，以“植物染发”概念消除消费者心中迷惑，颠覆“化学染发对伤头发”的观念。

　　三精抓住差异化的安全概念，迎刃而上，进而开辟了“植物染发”这个品类空间，并借势先入为主地占据品类第一的地位，这是差异化的。

　　纳爱斯，“透明”也卖钱

　　在口腔清洁类产品中，牙膏类产品,真可谓是“前有狼、后有虎”——排在第一梯队的当然是两大美国巨头佳洁士和高露洁，剩下的份额则被中华、两面针、黑妹、蓝天、冷酸灵、田七等瓜分。这样一个格局，一个新品牌要想“空降式切入”，其难度是可想而知的。但谁也没有料到，纳爱斯居然通过“横向差异化”的营销推广方式硬是切了进来，并且凭借其固有的品牌优势占据了难得的一席之地。

　　原来牙膏管可以是透明的！改名后的纳爱斯牙膏，让人耳目一新。透明的牙膏管体，晶莹的牙膏，给消费者留下了很特别的印象。这样，消费者在购买时便可以一目了然，而不再是像过去一样拧开盖子挤出来一截看看是什么颜色。试想一筒透明、清新(浅绿色)的牙膏，恐怕谁看了可能都想上去尝一口。

　　也正是这个非常细微的改进，在营销无孔不入的今天，最先被纳爱斯发现并果断提炼出了差异化卖点——透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在终端陈列中显得非常耀眼。这在最近同行都忙着加盐和氟钙配方等深度分化市场的时候，无疑是一种横向营销的差异化途径。

　　整合营销， 无处不在

　　逸芙雪——从生产环节开始的全面整合

　　中国企业缺乏整合营销，尤其缺乏整合营销最基础的产品创新力。而产品过剩时代的企业必须牢记，新产品诞生于营销部门。

　　由技术开发部门全程负责新产品的开发是大部分企业犯的错误之一，这从根上导致了大量卖不出去的产品积压在仓库。针对整个弊病，逸芙雪做法是，在企业内营销中心和研发中心以及外协企划小组一起组建一个矩阵式的新产品企划小组，由市场来指导开发、生产。如下图所示。

　　三精染发剂——分阶段的全程整合

　　深圳高度品牌营销咨询机构为三精品牌进行了阶段性的规划。

　　在品牌导入阶段，采用“惩罚策略”，渲染“染发剂危害论”，着重输出产品功能优势，抢占先机。进入品牌占位阶段，三精以植物染发来独占类别，强调三精植物染发剂“不含苯胺、酚类有毒物质”。到第三阶段，为了形成品牌忠诚，成为类别领袖，三精通过产品与知识的“联姻”，固化“三精——植物染发专家” 的形象。

　　在整合传播中，“安全”是一以贯之的概念。为下好概念整合这步棋，高度确实花费了不少心思。一个空洞的承诺对消费者是没有任何意义的。“安全”不能是只一个空泛的概念，它必须有上限和下限。有了具体可测的“安全”定义后，消费者的信任就会容易建立。在仔细了解了产品的植物属性、进行相关实验之后，高度另辟蹊径地下了“安全”的定义：“可以喝的染发剂”。这一说法在几乎视染发品为毒药的当时，是不可思议的。“可以喝的染发剂”把产品属性口味化、形象化，这种极具争议性的说法一亮世，就引起竟品和消费者的热切关注，产品知名度迅速得到提高。

作者：周涛  责任编辑：流浪歌手

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