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　　口腔清洁用品：纳爱斯牙膏，走出“雕”的迷雾

　　显然，“雕”牌的产品属性联想已经深深地扎根于消费者的心志——只要提到“雕”牌，第一联想到的就是洗衣粉， “只选对的，不选贵的”已经脍炙人口，成为当年的流行语。但是，雕牌的牙膏却总不能像它的洗衣粉一样“脍炙人口”，大概是因为，消费者不愿意将洗衣粉的感觉放到嘴巴里去绞。

　　于是，纳爱斯集团今年将旗下“雕”牌牙膏品牌转变成“纳爱斯”牙膏，并在新伊始便大张旗鼓地全面推向市场，成为纳爱斯集团下牙膏走出雕牌迷雾关键一步。

　　改名后的“纳爱斯牙膏”横空出世，包装都很漂亮，采用了全塑透明管，透明、时尚，由内至外焕然一新。“海洋之星”、“营养维C”、“绿野清风”、“玉白冰清”等系列产品全新上市。曾经辉煌一时的雕牌牙膏完全退出市场，有关纳爱斯牙膏品牌的推广活动正在火热进行中，在包括央视一套在内的各大电视台，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。广告在央视播出后，反响很好，顺利实现了纳爱斯牙膏的品牌战略。

　　浴火新生，思路决定出路

　　成功非属偶然。三精染发剂、逸芙雪立即补水霜、纳爱斯牙膏经过日化战火的沐浴，夺路而出，势必有它们的技高一筹的地方。从上面三个典型案例，我们可以整理出现今日化市场的几种营销思路。

　　眼球经济：好奇是一种销售力

　　通过传播使消费者产生好奇感和新的体验，因为好奇本身就是一种销售力。

　　为了解决消费者对植物染发安全性的质疑，三精曾策划过一场让业界颇为关注的公关活动。三精的形象力和植物染发剂的品牌力得到迅速提升，与此次公关活动带来的眼球经济密不可分。

　　3.15前夕，各大网络报纸媒体纷纷报道：“3月9日下午，在三精植物染发剂举行正式上市的展示会上，面对人们提出是否纯植物的质疑，三精国药日化的销售总经理王俊文当场将染发剂仰脖喝下，这种罕见的产品证明方式令全场震惊，纯植物染发剂的安全性得到最有效的印证。”王俊文喝染发剂的新闻也被各大网站转载。此举吸引众多眼球。在此次活动后，三精染发的知名度和销售量也迅猛上涨。

　　为配合上市，三精还举办“全城寻找染发受害者”的大型公关活动，立刻引起了广大染发者的共鸣。就在样板城市大连上市短短6天时间，三精植物染发4部热线电话共接听了1475个染发危害控诉电话。上市短短一月时间，便受到了众多染发者的追捧。三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了市场，掀起销售热潮，三精染发的成功被业界称为“植物杀手”。

　　体验营销——抓住这份感觉

　　有人说体验营销是21世纪营销战中最有力的武器，它与消费者沟通最有力、它直指消费者内心的感觉。谁能把握营销中的某种感觉体验，谁就能赢得消费者欢心，确实是这样。体验营销时代，好的营销应该是发现与消费者接触的每一个点，来激发他们的参与感，给予新奇、难忘的感觉。

　　“可以喝的染发剂”的“安全”概念就像一个悬念，引来很多人的疑问：染发剂怎么能真喝呢，不是有很多报道都说染发剂有毒的吗，伤害头皮、伤害头发的东西怎么能喝呢？究竟是什么东西制造的染发剂能喝？这种染发剂喝在嘴里是什么味道？喝了的人会马上松医院吗……于是人们自然产生一种关注，希望得到这一连串疑问的谜底。而这些疑问，正是三精想传播的：三精采用植物配方，安全得达到 “可以喝”的程度，自然就不会伤害人的头皮和头发。这一谜底通过后来上市活动中的通过真人演示揭晓，人们得到了答案，心服口服。整个传播过程中，都在消费者关注下主动完成，给了他们不同的体验。

作者：周涛  责任编辑：流浪歌手

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