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　　从“中国制造”到“中国创造”，品牌是转变的关键，品牌能否获得认可，直接影响到企业的成功与否。

　　中国企业在新一轮国际化浪潮中“高歌猛进”，但更多的是以产品为导向，品牌之痛仍然困扰着众多中国企业。

　　入世在给国内企业提供发展新平台的同时，也带来了国际品牌虎狼环伺的新挑战。伴随着一个又一个困境，在风雨中蹒跚前行的中国企业走到了品牌转变的十字路口。拥有广泛的知名度却没有足够的忠诚度，个性化内涵的缺失使得中国品牌日渐符号化。

　　无论是继续价格战的血拼，还是寻求突破树立强势品牌，中国企业必须作出选择。这对于方正集团来说，也具有相当的紧迫性。

　　寻求品牌突破

　　国际化步伐进一步提升了联想的品牌，作为与联想同时代的竞争对手，方正压力剧增。

　　专业品牌规划的缺乏，导致一些企业在业务扩张之后出现品牌扭曲，陷入市场困境。方正的品牌也面临挑战。

　　控股西南合成药业，收购江苏钢铁……随着产业链的延伸和跨行业多元化的进行，在PC主业之外，方正渐行渐远。“方正是做什么的？”一度成为很多人心中的疑问。提到方正，现在人们首先想到的是PC，但两年前的情况截然不同。多元化业务在给公司带来更多利润的同时，也模糊了人们的视线。

　　“在没有启动品牌调整的两年前，方正内部没有严格的品牌区分，甚至于只要控股了某公司，该公司的名字就可以冠加‘方正’，这导致了方正品牌印象杂乱、信息零碎的错觉。”方正集团副总裁施倩告诉《 IT时代周刊 》，“由于数家子公司是上市公司，信息杂乱的结果造成了‘方正误会’，这不利于公司的长期发展”。

　　为此，方正聘请了一家全球最著名的品牌策划咨询公司做品牌规划。市场调研提供的数据结果让人非常吃惊，方正的形象是稳重有余、活力不足。这与以IT等高科技业务为主业的方正明显不符。

　　此外，从2004年实施产业架构大调整，到2005年IT软件、IT硬件、医疗、医药、综合5个事业部的集团产业管理结构划分，通过“控制权上移、经营权下放”一个原则和“统一财务、统一投资管理、统一人事、统一品牌管理和统一内控”五个统一来实现高效可控的集中统一管理，原有的“诸侯割据”问题得以彻底解决，全新形象的方正开始成形。作为公司产业架构调整结果的标志、企业综合标识的特征性得以体现，统一、协调的方正品牌呼之欲出。

　　施倩认为，方正已经发展到了一个亟需突破的阶段，而很多中国企业还没有意识到这一点。

　　方正模式

　　在公司规模不断扩大、产业链延伸、产品种类增多等情况下，方正集团的品牌整合更显紧迫。优秀的品牌不仅有对外的推广作用，对公司内部也有号召力，可以增强员工的忠诚度，以及对公司文化的认可。

　　“如何将方正品牌中最有价值的部分提炼出来，是品牌调研之后我们第一步要解决的事情，”施倩告诉本刊记者，“我们说服了集团董事会进行品牌整合。”

　　根据上述品牌策划咨询公司提出的专业建议，方正开始了品牌的系统化梳理。其中包括，在品牌运用上，“方正”这一品牌不会覆盖到IT以外的其他领域。这一策略无疑更符合方正科技型、创新型的高科技企业的定位。

　　“所谓品牌统一，就是按照整合营销传播的理念去做品牌规划和相应的管理制度，加强品牌管理和整合传播营销的意识。”施倩说，“以往下属企业从产品销量出发，只注重宣传产品，却忽略了统一的品牌传播，从而难以形成有效的品牌积累。”

　　自2005年起，方正集团各下属公司对外宣传时，都将遵循既定的品牌规划，以统一的形象进行对外传播。虽然宣传的产品不同，但因为有共同的“初衷”，因此可以在不同层面宣传展示方正形象，使品牌传播形成合力。

　　从今年7月开始，方正集团推出品牌广告语“中国的方正，我们的方正”，广告画面的主色调则在表现科技感的蓝白两色的基础上，增加了情感鲜明的中国红。

　　“‘中国的方正’是指中国自主创新的品牌，我们很骄傲来自中国；‘我们的方正’是指品牌诉求上更亲和一些，消费人群实际上范畴不止是中国人，方正还是致力于国际影响力的。这个概念立足于中国，但是我是面向世界的。那么，我们未来的目标，就是要做成一个有世界影响力的中国企业。所以，我们非常骄傲地要把这个中国的烙印贴在全球。”施倩介绍说。

　　8月15日，方正发起了“‘创世纪’22世纪什么样”大型创想征集活动。施倩告诉《 IT时代周刊 》：“创想本身就是创新，而创想比创新更显人性化。通过创想等活动，有利于市场公众更进一步体验方正品牌，感知我们的品牌活力。”

作者：  责任编辑：中网采编

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