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□ 贾犁舒 当代美国学者

高家龙（Sherman Cochran）的著述《大公司与关系网——中国境内的西方、日本和华商大企业（1880－1937）》（Encountering Chinese Networks）是一本从西方人角度看待中国“关系”的著作。作者试图通过研究19世纪后期至20世纪前期西方、日本和中国大公司在中国市场上遭遇“关系网”的经历，来回答开篇提出的“在这段历史时期，西方企业是否夺得了对市场营销的控制权”这一问题。他认为，当时西方大公司在中国市场取得的成功，并非“营销体制”的成功，而是“层级式管理”的成功，或者说是现代企业制度（公司制度）的成功。但以中国人的视角来看，高家龙的结论并非无懈可击。

高著中存在的问题 美孚石油、英美烟草“控制渠道”的不同战略，是高家龙所称的“西方式商业实践与中国式商业实践的激烈遭遇战”的重要例证，现以此为例重理历史，探讨高著中存在的问题。 从1883年到1893年，美孚石油在华的煤油销售渠道控制权几乎全部授予了国内的一家公司代理，而当时美孚石油在除中国外的主要市场都采用设立分公司的直销体制，这是因为美孚石油很早就认识到中国的社会关系网络的顽强性，其实它从未放弃在中国建立直销体制的目标。1893年美孚石油在中国设立了第一个办事处，废除了独家代理制，积极招募更多的中国本地代理商和分销商，在销售政策上给予了更多的金融支持，例如赊销制和现金押款高达5％－8％的利息。美孚还提供漏损补贴、灾害保险和法律援助等方面的支持，同时高薪招募外国人来华工作，并积极招募和培训本土雇员，加强对代理商和分销商的管理。 尽管美孚石油业绩不断攀升，1910年之后美孚煤油在华的销售远远超过其在亚洲的其它市场，在中国农村的销售也最终超过了城市，但高家龙认为：“为在中国设置其直接经销体系，美孚所花的钱超过它在亚洲所有其它国家的开支总额，而其它西方企业在做出如此巨大的投资之前可能不得不思虑再三。”

由此做一个引申：从简单的经济学效率逻辑来看，以在华销售成本超过其在亚洲所有其它国家销售成本的总额为代价，来换取销售之冠，并不能说是成功的典范。这一案例并不能证明“西方式商业实践”攻陷了“中国式商业实践”，因为本质上“西方式商业实践”或 “中国式商业实践”是个文化概念。美孚在中国的成功并不是文化的成功，它从来没有打破或者颠覆“关系网”，只是加以管理和操控，更成功地利用了中国的“关系文化”而已。本案例更准确的解读应该是“制度取胜”，因为“文化无高下，制度有优劣”。 再看英美烟草的例子。1902年－1937年间，英美烟草在中国的市场占有率从未低于60％，有时甚至达到了80％。最初10年，英美烟草在中国采取了西方式和中国式的双营销体系并存的结构，委托受过西方教育的邬挺生设立分公司，建立英美烟草自己的直销体系，同时不遗余力地培植本土独立经销商的代销体制。邬挺生热衷于与政治精英来往，英美烟草借助他所营造的官僚关系网将其营销网络扩展到了法律禁止进入的地域。高著中还列举了邬挺生利用政治势力，强迫压低英美烟草的铁路运价，解散烟草公会等史料。

与此同时，英美烟草向以郑伯昭为代表的中国独立经销商做出一系列重大让步，比如郑伯昭可以任命大区经理，可以得到较高的佣金，英美烟草承担在销售区域内75％的亏损等等，唯一的要求则是郑伯昭必须遵循英美烟草的会计程序。即使这样，当有人向英美烟草汇报郑伯昭做假账的时候，郑伯昭并没有受到追究，因为英美烟草认为与赚钱相比，这是“小事”。 高家龙认为，邬挺生最终被解职，关键在于他缺乏对销售终端的控制，从来不与中小经销商打交道。郑伯昭的成功则在于对与自己合作的中小经销商（主要是广东同乡或其他长期合作者）呵护有加，利用种种优惠条件使得一些同胞同乡事实上可以不花分文成为了经销商。英美烟草的“层级管理”（公司化管理）成功地将内部的责任体系转移给了中国的“社会关系网”，牢牢把握对合资公司的控股地位，通过强化和增加全国的市场监督机构取得了巨大的成功。 但这个案例更多反映出的是文化和道德的无为无助。成败的关键是社会经济制度的实力与效率。在旧中国，企业的效率不仅仅是企业内部的“层级管理”所决定的，羸弱的政府不能秉持公平的社会经济政策，往往屈服于西方列强的政治压力，偏袒国外企业，不能执行公平的公共政策，这才是英美烟草成功的最根本原因。 中国迄今没有完成的世纪难题 高著中隐隐透出对“关系”的赞赏之情，这种视角从一个中国人的角度来看，未免过于超然。“物竞天择、优胜劣汰”确实是自然规律，但人类社会总要维持公平和效率之间的平衡。虽然以这种视角来要求一本历史著作未免有些求全责备，但“以史为镜，可以知兴衰”。中国的进步从来都是从自己的苦难历史中熬出来的，一个中国人在面对上述历史时，实在无法如高家龙先生一样超然和轻松。

作者：  责任编辑：蓝宝石

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